La stratégie selon Michael Porter

Les 5 forces de la concurrence

Le modèle stratégique des 5 forces

Pour Michael Porter, la concurrence ne se limite pas aux seuls compétiteurs directs. Pour maintenir ses profits, l'entreprise du secteur marchand devra faire face à 4 autres forces concurrentielles principales que sont les nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs, celui des clients et les produits de substitution. Le modèle de concurrence est directement forgé depuis les actions et interactions de ces 5 forces.

Les nouveaux entrants

Les nouveaux entrants cherchent à se faire rapidement leur place sur le marché. Ils appliquent une pression concurrentielle particulièrement forte fondée essentiellement sur les prix. Cette pression est d'autant plus radicale lorsque le nouvel entrant est déjà un acteur majeur de l'économie. Il profite alors des ressources disponibles et assurées sur d'autres marchés plus anciens pour faire le forcing sur l'investissement.

La présence des nouveaux entrants est directement dépendante de la qualité des barrières à l'entrée : économie d'échelle, coût de switch pour le client, besoin en capital, accès aux canaux de distribution.

Le pouvoir des fournisseurs

Les fournisseurs disposent aussi d'un pouvoir de pression, notamment sur les prix, sur la qualité et la quantité des services associés. Cette pression est étroitement liée au degré de dépendance de l'entreprise avec le fournisseur, le coût de "switching" pour passer à une autre source d'approvisionnement.

Le pouvoir des acheteurs

Les clients puissants peuvent imposer une forte pression sur les prix, exiger toujours plus de qualité et de service. Les clients sont d'autant plus forts qu'ils disposent de la possibilité de changer de fournisseur. Le pouvoir de ce levier est étroitement lié à la part client au CA de l'entreprise.

Produits de substitution

Un produit de substitution fournit le même service en utilisant d'autres moyens. Michael Porter cite ainsi la vidéoconférence qui permet de limiter les déplacements ou l'e-mail qui a déjà pratiquement remplacé le courrier express. La menace est d'autant plus grande lorsque le produit de substitution permet de baisser le coût du service sans nuire à la qualité ni imposer un coût élevé de switching. La mise en place d'une veille stratégique et technologique est déjà un moyen pour anticiper les menaces potentielles.

Rivalité avec les concurrents

La rivalité peut porter sur la course aux prix bas, une offre sans cesse renouvelée, des campagnes marketing massives. Dans tous les cas, les marchés très concurrentiels sont destructeurs de profits.
C'est dans ce type de situation qu'il peut être recommandé de délaisser quelque peu l'océan rouge pour prospecter l'Océan Bleu...

En référence :
The Five Competitive Forces That Shape Strategy
de Michael E. Porter Harvard Business Review 01/2008

Ouvrages de référence

Le best seller de Michael Porter, et par extension de la fin du XXème siècle. Cet ouvrage simple, clair et bien écrit est incontournable. Les concepts exposés par Michael Porter sont aujourd'hui la référence de tous les écrits sur la question de la stratégie d'entreprise.

L'avantage concurrentiel Michael Porter Dunod 637 pages Prix librairie : 49,41 Euros

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