Mesurer la satisfaction client

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Mesurer la satisfaction client en pratique

valeur ajoutée client

La mesure de la satisfaction client, comment faire ?

Comme il existe les tubes de l'été, mesurer la satisfaction client a longtemps été la rengaine du moment. Mais bien plus facile à dire qu'à mettre en place. Il est vrai que le propos lâché sans filet dans la conversation a fini par lasser un brin. En tout cas retenons ceci :
"La mesure de la satisfaction client n'est pas un projet pour les amateurs, qu'on se le dise !".

Un projet à part entière

D'ailleurs celui qui se risquera à invoquer une fois de plus l'importance de mesurer de la satisfaction client sans suggérer de solutions concrètes, aura toutes les chances de passer pour le "pipoteur" de service du moment.

A juste titre.
Il ne suffit pas de lancer des formules toutes faites en recherchant un effet conclusif. Encore faut-il faire preuve de quelques signes de compétences qui puissent lever les désormais inévitables doutes. Mesurer la satisfaction client est un véritable projet en soi qui laisse peu de chance à l'improvisation.

Net Promoter Score ®

A ce sujet, depuis quelques années, Fred Reichheld, l'auteur de l'excellent "L'Effet Loyauté" épuisé en français mais toujours disponible en anglais "The Loyalty Effect", a participé activement à l'élaboration d'un indicateur qui, quelque part, prend à contre pied les traditionnelles mesures de la satisfaction client.
Il s'agit du Net Promoter Score ® NPS.

Net Promoter Score ® se propose d'évaluer la fidélité des clients en analysant précisément comment ceux-ci parlent de l'entreprise, ses marques, ses produits. Qui sont les promoteurs ? Qui sont les détracteurs ? Comment accroître les premiers et diminuer les seconds ? Un propos suffisamment clair pour que tous les employés de l'entreprise puissent l'analyser et le partager.

NPS (Net Promoter Score ) en pratique

"Recommanderiez-vous l'entreprise X à vos amis ?"
Les réponses à cette question sont ventilées selon une échelle à 10 niveaux. Ensuite, selon les résultats, les clients sont classés en 3 catégories, les promoteurs, les passifs et les détracteurs.
L'échelle est graduée ainsi : 0 = Pas du tout. 5 = Sans avis. 10 = Très enchanté
  • Les promoteurs, ce sont les plus enthousiastes. Ils ont accordé une note de 9 ou 10. Ce sont des inconditionnels de l'entreprise, de ses produits, de ses marques.
  • Les passifs sont satisfaits mais pas enthousiastes. Ils ont accordé une note de 7 ou 8. Ils pourront être séduits par des offres concurrentes.
  • Les détracteurs ne sont pas satisfaits. Ils ont accordé une note inférieure à 6. Ils peuvent causer du tort à la marque et grever la rentabilité globale.
Pour calculer le Net Promoter Score (NPS), il suffit d'éliminer les passifs jugés assez inoffensifs et de soustraire le pourcentage des détracteurs du pourcentage des promoteurs.
NPZ = % promoteurs - % détracteurs
Cela dit, pour être plus précis, Net Promoter Score ® n'est pas un simple indicateur mais bien un ensemble de techniques associées au dit indicateur afin de réussir à corréler la satisfaction client et la croissance des revenus.

Lecture recommandée

Pour en savoir un peu plus, lire l'ouvrage de référence : La question décisive.
Pour l'auteur, la mesure de la satisfaction client est le critère le plus important. La meilleure manière de l'évaluer reste encore d'étudier les réponses à cette seule question : "Recommanderiez-vous cette entreprise, ce produit, cette marque à un ami ?"

La question décisive : Recommanderiez-vous cette entreprise à vos amis ?La question décisive
Recommanderiez-vous cette entreprise à vos amis ?

Frederick F. Reichheld, Bertrand Pointeau
Pearson Village Mondial
Octobre 2006
228 pages
Prix librairie : 27,56 Euros.

Dispo chez : www.amazon.fr

Cet ouvrage a été publié chez HBS sous le titre " The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth" dispo à 22 Euros sur Amazon.fr

Un second ouvrage "Answering the Ultimate Question complète" complète le livre de F. Reichheld "La question décisive". Orienté terrain, il propose des applications concrètes de la démarche.

Answering the Ultimate Question: How Net Promoter Can Transform Your Business Answering the Ultimate Question
How Net Promoter Can Transform Your Business ?

Richard Owen, Laura Brooks
Jossey Bass Wiley
(Langue anglaise)
Décembre 2008, 320 pages
Prix librairie : 20,33 Euros

Dispo chez : www.amazon.fr

Richard Owen et Laura Brooks sont co-développeurs de Net Promoter Score. Avec cet ouvrage, ils expliquent concrètement comment développer cette approche au sein même de l'entreprise, quelle que soit son activité. Des exemples de terrain.

Net Promoter Score ® est une marque déposée de Satmetrix Systems, Bain & Company et Fred Reichheld. Voir le site de référence : www.netpromoter.com.
Remarque : il ne s'agit pas là non plus d'une solution définitive. Le Net Promoter Score ® a aussi trouvé ses propres détracteurs.
Cette méthode est à rapprocher des techniques de calcul d'indicateurs du type "Word of Mouth", comme le CRV Customer Referral Value, qui estime la capacité de recommandation et d'apport de nouveaux clients.

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Commentaires lecteurs...

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  • Bonjour !
    Intéressant ce rappel. Ce qu'on peut dire de tout ça, c'est que mesurer la satisfaction-client (piloter en conséquence le travail de l'entreprise), c'est comme mesurer la motivation-collaborateurs ou la motivation-sous-traitants. Il faut des indicateurs qualitatifs. La raison : l'on à affaire à des humains, donc à du sensible. Donc, de l'attachement (attachement ici à ce que l'entreprise fait et aussi à ce qu'elle est). C'est du relationnel, dans le temps, dans l'espace, etc. Satisfaction-client ? Il y a plusieurs choses mesurables, donc pilotables. Pour le client externe, par exemple, quatre points possibles : l'image qu'il colporte de son expérience avec nous, les filleuls qu'il suscite autour de lui, la capacité à rester client donc à verser un équivalent de rente pendant un certain temps, l'envie de confier volontiers ses suggestions d'amélioration (tout en continuant d'apprécier une forme de mystère et de magie, propres à la marque et à sa crédibilité en tant qu'univers cohérent). D'expérience (secteur sensible au bouche-à-oreille), je peux dire que le NPS permet de remplir partiellement les points un et deux : neutraliser d'emblée un "bad buzz" (en redressant, au besoin, une tendance), faire partiellement baisser les coûts marginaux d'acquisition-client (en permettant aux clients de communiquer auprès de leurs filleuls naturels) et puis, au fil de l'eau (dans mon cas, 18 mois), faire augmenter le panier moyen (ex. : 50 %), en détachant - tout le long - l'expérience de la marque de l'ensemble des signaux concurrents, souvent à l'escalade (cf. "océan rouge"). Les autres points de mesure (donc de pilotage) relèvent de la motivation : sensation d'intimité, de dialogue fructueux, de compréhension mutuelle, voire de cercle et de prestige. Là, d'expérience encore, le NPS touche à sa limite. Recommandation, d'accord. Satisfaction ? À définir. Prestige, intimité, motivation : ensemble vide. Conclusion : un NPS en fin de parcours, très bien. Encore et surtout : une relation. Il la faut tout le long (combler les besoins normaux, toucher les attentes fines, se distinguer en continu, créer une identité relationnelle : un sentiment d'être important, typique et respectable).
    Ecrit par : Lionel
  • Merci, Lionel un complément très juste et très bien vu. Le quantitatif est bien trop partiel pour offrir une vision "juste" du contexte et le qualitatif est bien trop difficile à mettre en oeuvre, d'où la multiplication de solutions parcellaires. Il est vrai que ce thème à longtemps été assez brouillon sur ce site. Aujourd'hui il est mieux organisé, voir les liens en colonne de droite J'essaierai un de ces 4 dde faire partager une expérience à base de logique floue décrite dans le livre "les nouveaux tableaux de bord des managers" Le thème est en effet particulièrement intéressant... A+
    Ecrit par : Alain Fdz
  • C'est vrai que ce sont de vastes thémas, particulièrement intéressantes. Merci pour le renvoi vers les autres billets. Au départ souvent il y a des angles (qualité perçue, positionnement, valeur-client, pilotage, marketing et innovation, CRM, satisfaction et loyauté, etc.). Pour une grande approche transversale : que mesurer de la motivation-client (client final et divers clients internes) ? que piloter donc ? et surtout pourquoi ? pour quoi faire ? Il y a là le genre de questionnement (qui se centre sur l'utilité d'une démarche) à même - je crois - de mobiliser le systémicien rigoureux, pragmatique et passionné que j'ai (comme beaucoup) plaisir ici à lire. Depuis des années. A + !
    Ecrit par : Lionel

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