Comment mesurer la performance du marketing ?

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Qu'est-ce-que le marketing ?

Ceux qui savent faire et savent le faire savoir auront toujours une longueur d’avance sur ceux qui savent faire mais ne savent pas le faire savoir... Piloter.org

Définition

marketing vintage

Définition marketing

Le marketing peut être caractérisé comme un ensemble de techniques et de pratiques mises en oeuvre pour identifier au mieux la cible d'un produit spécifique ou d'une gamme de produits et faciliter ainsi sa commercialisation.

Fondé sur une étude des attentes et des motivations des utilisateurs effectifs et potentiels, le marketing est censé dynamiser la mise sur le commerce de nouveaux produits et services.

En d'autres termes, le marketing est la manière, plutôt que l'art, de présenter les produits ou les services de telle façon que les clients, réels et potentiels, soient persuadés de choisir en toute liberté un produit ou un service incontournable.
Le marketing n'hésite pas à puiser ses ressources au sein même des sciences sociales afin de réussir la transmutation du superflu en nécessaire, de l'inutile en essentiel.

Stratégie marketing

Recyclage : L'art et la manière de faire du neuf avec du vieux

Soyons réaliste. Le marketing et son indissociable compagnon, la publicité, sont les enfants chéris de l'entreprise moderne. Pourquoi dépenser en Recherche et Développement, avec les inévitables risque d'échec lors de la mise sur le marché, lorsqu'il suffit de rhabiller ce que l'on a déjà en magasin et dont on maîtrise parfaitement la rentabilité ?

C'est justement là la finalité des métiers du marketing et de la publicité. Refaire du neuf avec du vieux. Ni vu ni connu. Les risques sont limités au maximum. Les exemples ne manquent pas. Ils vont de l'automobile au cosmétique en passant par les yaourts et la pharmacopée.

C'est bien pour cela que, même en période de crise, ces deux fonctions accaparent une bonne part des budgets dédiés au développement. D'ailleurs certaines mauvaises langues ne voient des traces d'innovation, tant vantée par les apôtres de l'entreprise, qu'en visitant les services marketing et publicité, tant ils sont doués dans l'art du recyclage...

Gestion de l'image

La marque est un signifiant de valeur ajoutée et doit être considérée comme un générateur de revenus. Encore faut-il que sa notoriété soit à la hauteur des ambitions de l'entreprise. Pour cela, il faut construire la marque, investir durablement.

La mise en place d'un système complet de mesure de la performance adapté est bien entendu nécessaire afin de s'assurer de la pertinence des investissements consentis. En matière de marque, la mesure doit être particulièrement précise pour bien saisir la substance de chacune des formes de valeurs exprimées par la marque.

Etude de marché

Vraisemblablement l'instrument le plus connu de la profession. Une étude de marché consiste à collecter un maximum d'informations afin de mieux connaître la cible visée. L'objectif étant d'identifier le plus exhaustivement possible un marché donné afin d'être en mesure de l'aborder (ou pas) en parfaite connaissance de cause.

L'étude de marché est tout autant utilisée pour mieux développer un marché existant que pour prospecter de nouveaux débouchés. Pour être efficace, la démarche d'étude de marché sera systématiquement associée à une batterie d'indicateurs autant de productivité que d'efficacité (définition de la problématique, qualité de l'échantillon, pertinence de la cible, cohérence des préconisation...).

Segmentation

En procédant en un découpage des populations, homogène selon les critères voulus, la segmentation assure un meilleur ciblage. Ainsi, il est alors plus aisé d'adapter les différentes actions, services et produits selon les segments de public identifiés.


Pourquoi alors ne pas profiter des avantages de l'internet pour pousser à l'extrême le découpage afin d'accéder à l'individualisation de l'offre ?

C'est ce que proposait déjà il y pas mal d'années le One to One, parfaitement décrit dans l'ouvrage de Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf, le One to One en pratique. Mais attention, dans ce cas-là, on change de logique.
Choisir les bonnes mesures de la performance est essentiel pour garantir la pertinence du découpage et la qualité de la différenciation.

Scoring

Le scoring est une technique de notation du risque client. Les banques notamment utilisent les techniques de Scoring pour estimer la valeur du risque de défaillance d'un client avant de lui accorder un crédit. Pour segmenter plus finement la clientèle, le Marketing utilisent aussi des techniques de Scoring adaptées avant le lancement d'une campagnes marketing spécifique.

Gestion de la relation client

Voir le dossier CRM Customer Relationship Management, Gestion de la relation client

Mesurer son efficacité

Pour cela, il est préférable de réaliser un tableau de bord du marketing sans tarder plus longtemps, voir la fiche pratique ici référencée.

A ce sujet, voir aussi

  • Le Marketing Viral
    Qu'est-ce que le marketing viral, le buzz marketing ? Une courte définition, un exemple concret et des références bibliographiques pour aller plus avant.
  • le Marketing Tribal
    Qu'est-ce que le marketing tribal ? Une courte définition, un exemple et des références bibliographiques pour aller plus avant...
  • Marketing One To One
    Le marketing One To One de Don Peppers instaure une nouvelle relation avec le client. Il ne s'agit plus de concevoir des produits ciblés sur un segment de marché mais bien de proposer individuellement à chaque client la meilleure solution selon ses attentes précises que ce soit pour des produits ou des services.
  • Permission Marketing
    Plutôt que de se lancer dans une coûteuse campagne Marketing où l'on cherche à toucher tout le monde et n'importe qui, pourquoi ne pas contacter les prospects les plus intéressants et leur demander la permission ? C'est cela le Permission Marketing.
  • Le Dynamic Pricing
    Le Dynamic Pricing est une stratégie de définition des prix en dynamique selon les attentes du marché et les offres concurrentes. L'objectif est d'améliorer les ventes et d'assurer la rentabilité.
  • Le Web Marketing
    Le web marketing désigne les techniques et méthodes pour améliorer la performance de son site web ou de sa boutique en ligne. Le web marketing couvre de multiples aspects de la technologie, de l'analyse et du marketing.

Formation Master

Une sélection de formations diplomantes de niveau Master délivrées par des universités et des instituts de renom. Une sélection pour étudiants et professionnels. Pour ces derniers, quelques-unes des formations sont accessibles avec un bac + 4 et expérience ou VAE, Validation des Acquis de l'Expérience.
  • Master Marketing IAE Grenoble
    Marketing Digital et E-commerce en alternance : Master Marketing, spécialité Ingénierie Marketing de l'IAE Grenoble. La formation s'adresse à des candidats de niveaux bac + 4 désireux de se spécialiser en marketing et justifiant d'une solide expérience professionnelle dans le domaine de la gestion.
  • Master Marketing et Commerce IAE Lyon 3
    Le Master Marketing et Commerce a pour objectif de former des spécialistes de la relation client autour des métiers du marketing et de la vente, capables de travailler en environnement BtoB ou BtoC. Accès niveau licence de gestion.
  • Master Marketing et Pratiques Commerciales IAE Paris


    Master Marketing et Pratiques Commerciales IAE Paris. La formation accueille des praticiens qui souhaitent élargir ou renforcer leurs compétences dans les domaines du marketing et des pratiques commerciales. Accessibles aux titulaires d'un Bac + 4 avec 3 ans minimun d'expérience professionnelle et VAE Validation des Acquis de l'Expérience.
  • MS Stratégie Internationale & Marketing Industriel EM Lyon Business School
    Le MS Stratégie Internationale & Marketing Industriel de EM Lyon Business School en 1 an. Formation ouverte aux Bac +4 et 3 ans minimum d'expérience professionnelle.

Ressources web

  • Visionary marketing
    De nombreuses ressources et articles de fond à propos de l'initiation au marketing, formations, marketing stratégique, CRM...
  • Conseils Marketing
    De nombreux articles et liens assez tendance e-marketing.
  • Stratégie
    Le site de la revue professionnelle "Stratégie" dédiée au marketing et aux médias de communication...
  • Marketing Thus
    La formation marketing proposée par Yvan Valsecchi. Un cours complet, disponible aussi en ebook.
  • One to One
    Le site dédié au One to One de Don Peppers, Martha Rogers).
  • Seth Godin
    Le blog de Seth Godin, expert marketing à l'origine du Permission Marketing . Auteur prolixe, nombre de ses ouvrages sont traduits en français.

Lecture recommandée

Seth Godin, promoteur inconditionnel des nouvelles approches du marketing ses ouvrages sont agréables à lire et fort instructif. "La vache Pourpre" présentée ci-après est une approche de bon sens du marketing et de la publicité.

La vache pourpre
Rendez votre marque, vos produits, votre entreprise remarquables !

Seth Godin
Maxima Laurent du Mesnil éditeur
177 pages
Prix : 18,80 Euros
Dispo :
www.amazon.fr  ☛ Format Kindle (10,99 Euros)

Quelle histoire raconte votre produit ? Comment devenir un conteur d'histoires, celles auxquelles adhèrent les consommateurs. Que vous soyez chef de produit, marketeur, communicant ou étudiant, il serait dommage de passer à côté de cet ouvrage plutôt original. Seth Godin est un spécialiste incontournable de la science marketing en pratique.

Mercator : Tous les marketeurs sont des menteurs : Tant mieux, car les consommateurs adorent qu'on leur raconte des histoires, Seth Godin   Le story-telling en marketing
Tous les marketeurs racontent des histoires...
Seth Godin
Editions Maxima
155 pages
Prix : 23,80 Euros
Dispo chez : www.amazon.fr

Phillip Kotler, auteur prolixe, est une référence en matière de communication des principes et théories du marketing. Ce livre didactique est incontournable pour explorer la science du marketing.

Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing , Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Denis Lindon x  Marketing Management
15e édition
de Philip Kotler, Kevin Keller
Pearson 11ème édition.
800 pages
Prix : 54 Euros
Dispo : www.amazon.fr

Un ouvrage de fond du marketing. Véritable encyclopédie de la question, en couleur et accompagner d'un CD, il est régulièrement mis à jour pour suivre au plus près les évolutions rapides de la profession confrontée à l'Internet et ses pratiques.

Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing , Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Denis Lindon x  Mercator
Théories et nouvelles pratiques du marketing
Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Denis Lindon
Dunod 11ème édition.
1040 pages
Prix : 55 Euros
Dispo : www.amazon.fr


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