Choisir les bons clients

Quelle rentabilité par client ?

Tous les clients d'une entreprise ne sont pas nécessairement rentable. C'est encore un cas ou la loi de Vilfredo Pareto, les 20-80 s'applique à la perfection. Le principal du Chiffre d'Affaire d'une entreprise est généré par un minimum de clients. C'est bien ceux là qui méritent toute notre attention. Il s'agit de mieux les connaître, de répondre à leurs attentes explicites et implicites dans la mesure du possible afin de les conserver, de les fidéliser donc.

Le graphe ci-dessous présente une situation assez classique que l'on retrouve pour la très grande majorité des entreprises commerciales.

On constate qu'une part importante du revenu est généré par un minimum de clients (barre D1) (on peut rapprocher ce constat de la loi des 20/80 Vilfredo Pareto).

Analyse du graphique

A l'opposé du graphique, une part non négligeable des clients est d'une rentabilité négative (barre D4). Ils coûtent plus chers qu'ils ne rapportent. Ils sollicitent les services client et lorsqu'ils passent à l'acte d'achat, ce n'est que pour les produits d'appel ou les promotions.

Il est ainsi important de connaître ses clients en terme de rentabilité afin d'évaluer les actions nécessaires et les investissements à engager pour accroître le taux de fidélisation. En règle générale on classe la population client en 4 ou 5 sous classes.

Quelles actions doit-on lancer ?

1. Conserver au maximum les clients des classes d1 et d2
2. Transformer les clients d2 en d1
3. transformer les clients d3 en d2
4. Repérer les clients "borderline", ceux qui de d3 passeront à d4
5. Réduire d4
6. Attirer de nouveaux clients non d4

Quelles techniques doit-on utiliser pour assurer le changement de catégorie de la droite vers la gauche ? le Up-Selling et le cross-selling.

Pour aller plus avant...

• Ce dossier est développé ici: Fidéliser les clients
• Voir aussi le principe de la longue traîne qui rompt avec cette logique de classement (mais pas avec les techniques de cross-selling et de up-selling, bien au contraire !) en tout cas pour les ténors du commerce en ligne tel qu'Amazon.

Note Ce texte est en partie extrait de l'ouvrage ci-après:

La longue traîne ou la fin de la loi des 20/80

Chris Anderson, alors rédacteur en chef de la revue Wired, avait publié il y a quelques années un article qui avait fait pas mal de bruit : The long tail, (la longue traîne).
Il démontrait, qu'à l'ère de l'Internet, la différenciation entre marché de masse et marché de niches n'était plus de rigueur. Selon ce nouveau modèle, les produits les plus spécifiques ou les plus rares sont commercialement tout aussi rentables que les top-sellers matraqués par la pub et le marketing.
Exemples à l'appui.

Amazon fait une bonne partie de son chiffre d'affaires justement avec la multitude de produits qui ne sont pas en vitrine. "We sold more books today that didn't sell at all yesterday than we sold today of all the books that did sell yesterday"
("Aujourd'hui, nous avons vendu plus de livres qui ne se sont pas vendus hier que nous n'avons vendu de livres que nous avons vendu aussi hier".

Derrière ce propos un poil alambiquée ce cache le constat suivant :
Un libraire ou plutôt un marchand de livres comme la Fnac vend essentiellement les titres dont tout le monde parle, ceux qui bénéficient d'un support marketing conséquent. Il suffit de jeter un coup d'oeil sur les tables lorsque vous vous baladez dans les rayons. Seuls les Best-Sellers et quelques nouveautés sont exposés. Les titres vendus "hier" à la Fnac, sont statistiquement á peu-près les mêmes que ceux vendus "aujourd'hui" (les titres qui créent du volume bien sûr).

Or selon le constat de Chis Anderson, les titres vendus "aujourd'hui par les libraires en ligne, tels que Amazon, sont différents des titres vendus "hier. Le volume a été réalisé sur des titres différents. C'est là la rupture. L'effet Best Seller ne fonctionne plus de la même façon, C'est justement cela l'effet Longue traîne...

La question : peut-on étendre ce principe à d'autres produits de l'e-commerce que les livres et DVD pour remettre en question la loi des 20-80 où 20% des produits du catalogue génèrent 80% du chiffre d'affaires ? Avec l'essor de la vente en ligne, le marché de masse devient un marché de niche.

Cet article est devenu un livre à succès :

La longue traîne
Quand vendre moins, c'est vendre plus

Chris Anderson
www.amazon.fr

Editions Flammarion champs essai
10 Euros

Références :
L'article de Chris Anderson publié dans la revue Wired
Dispo