Choisir les bons clients

Quelle rentabilité par client ?

Tous les clients d'une entreprise ne sont pas nécessairement rentable. C'est encore un cas ou la loi de Vilfredo Pareto, les 20-80 s'applique à la perfection. Le principal du Chiffre d'Affaire d'une entreprise est généré par un minimum de clients. C'est bien ceux là qui méritent toute notre attention. Il s'agit de mieux les connaître, de répondre à leurs attentes explicites et implicites dans la mesure du possible afin de les conserver, de les fidéliser donc.

Le graphe ci-dessous présente une situation assez classique que l'on retrouve pour la très grande majorité des entreprises commerciales.

On constate qu'une part importante du revenu est généré par un minimum de clients (barre D1) (on peut rapprocher ce constat de la loi des 20/80 Vilfredo Pareto).

Analyse du graphique

A l'opposé du graphique, une part non négligeable des clients est d'une rentabilité négative (barre D4). Ils coûtent plus chers qu'ils ne rapportent. Ils sollicitent les services client et lorsqu'ils passent à l'acte d'achat, ce n'est que pour les produits d'appel ou les promotions.

Il est ainsi important de connaître ses clients en terme de rentabilité afin d'évaluer les actions nécessaires et les investissements à engager pour accroître le taux de fidélisation. En règle générale on classe la population client en 4 ou 5 sous classes.

Quelles actions doit-on lancer ?

1. Conserver au maximum les clients des classes d1 et d2
2. Transformer les clients d2 en d1
3. transformer les clients d3 en d2
4. Repérer les clients "borderline", ceux qui de d3 passeront à d4
5. Réduire d4
6. Attirer de nouveaux clients non d4

Quelles techniques doit-on utiliser pour assurer le changement de catégorie de la droite vers la gauche ? le Up-Selling et le cross-selling.

Pour aller plus avant...

• Ce dossier est développé ici: Fidéliser les clients
• Voir aussi le principe de la longue traîne qui rompt avec cette logique de classement (mais pas avec les techniques de cross-selling et de up-selling, bien au contraire !) en tout cas pour les ténors du commerce en ligne tel qu'Amazon.

Note Ce texte est en partie extrait de l'ouvrage ci-après:

Les nouveaux tableaux de bord des managers
Alain Fernandez   Eyrolles  6ème édition
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