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Concevoir et réaliser le tableau de bord commercial

26 novembre 2020  Par   Partagez

Le tableau de bord commercial est l'outil de prédilection pour piloter la performance de la force de vente et accompagner le déploiement de la stratégie commerciale. Lorsqu'il est bien conçu, le tableau de bord commercial n'est pas simplement un outil de suivi de l'activité aussi fine soit-elle, c'est avant tout l'instrument clé de l'amélioration continue en parfait accord avec les réalités du terrain et les ambitions stratégiques en un contexte concurrentiel. C'est dire si sa conception mérite d'être soignée.

Mesurer et piloter la performance de la force de vente

Il est coutumier de n'exploiter que les indicateurs de coûts et de productivité pour évaluer la performance du service commercial. Cette manière de faire ne peut être qualifier de démarche positive et créatrice de valeurs. Ce n'est qu'un constat, limité de surcroît.

Déployer la stratégie commerciale et mesurer le progrès

Avant de bâtir le système de mesure de la performance, il est indispensable de définir la politique commerciale. Cette politique est ensuite concrétisée selon une stratégie spécifique.

Cette stratégie s'exprimera sur le terrain sous la forme d'objectifs tactiques orientant des actions précises dans une logique globale d'amélioration du processus commercial. Voilà une démarche à vocation de création de valeurs rapidement résumée.

Partant de ce postulat, le tableau de bord commercial sera conçu en utilisant la démarche Gimsi ®, une méthode spécifique de conception du système de pilotage de la performance.

Reprenons rapidement les 5 points essentiels de la conception d'un tableau de bord.

  • 1) Identifier les axes de succès
    Cette première opération est fondamentale. Il s'agit de définir précisément les axes de progrès les plus significatifs de la force de vente selon la stratégie commerciale retenue et d'identifier les acteurs concernés.
  • 2) Ensuite, définir les objectifs locaux de terrain clairs et précis.
    Cette opération est un peu quelque part la clé de voûte du système décisionnel. Les objectifs sélectionnés à ce stade matérialisent l'état final à atteindre selon les délais et les moyens prévus.
  • 3) Il est alors temps de choisir des indicateurs de performance KPI.
    Les indicateurs KPI assurent la mesure de la performance selon les objectifs définis en adaptant une métrique compatible avec les spécificités et les besoins des équipes commerciales sur le terrain.

    C'est à ce stade que l'on parlera d'indicateurs d'efficacité. Non pas que les indicateurs de productivité et de coûts soient inutiles. Ils permettent d'équilibrer les précédents afin de rester dans les étroites limites du possible et du raisonnable (efficience).

    Le tableau de bord commercial
    La réalisation de ce tableau de bord est détaillée dans l'ouvrage l'essentiel du tableau de bord, voir ci-dessous.

    Dans tous les cas, un indicateur oriente les décisions. Si on ne place que des indicateurs de productivité sans liaison étroite avec les objectifs, la stratégie, les actions ne seront pas concentrées sur la cible.

    À titre d'exemple trivial pour illustrer rapidement et sommairement le propos, il est sûrement intéressant de comptabiliser le nombre de prospects contactés en une période de temps donnée. Assurément, cet indicateur permet d'augmenter le nombre de prospects contactés à la semaine. En revanche, il ne faut pas en attendre un enseignement susceptible d'améliorer le nombre d'affaires conclues ou le degré de fidélisation de la clientèle existante.

  • 4) Collecter les données
    La collecte des données. La collecte est toujours une opération longue, fastidieuse et susceptible d'erreurs. Ne pas la négliger et l'automatiser au maximum des possibilités technologiques. Cette phase est décrite dans le chapitre sur la collecte de données.
  • 5) Soigner le design et l'ergonomie
    Un bon instrument de pilotage commercial ne comporte qu'un nombre limité d'indicateurs. Lorsqu'il est bien conçu, un seul coup d'oeil suffit pour prendre connaissance des informations essentielles. Le tableau de bord est donc structuré.
    Pour cette étape, voir la page sur le design et l'ergonomie.

À ce sujet, voir aussi

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    Le marketing doit s'inscrire dans une ligne de progrès. Il joue un rôle essentiel dans la prospection de nouveaux marchés et la recherche de nouveaux clients. Commençons par une définition et voyons les tendances.
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    Comment mesurer la valeur client en considérant la somme des profits apportés par ce client au cours de sa vie ? Après une présentation de l'indicateur CLV Customer Lifetime Value, nous poursuivrons avec les techniques pour piloter la valeur ajoutée client, construire le tableau de bord et utiliser les outils de la business intelligence. Enfin, nous nous attarderons sur la manière d'améliorer la rentabilité client notamment en étudiant la CRV Customer Referral Value.


À lire...

En des temps pour le moins bouleversés, le pilotage efficace est l'affaire de tous. Encore faut-il bien comprendre les enjeux de la mesure de la performance et de la délégation pour construire les tableaux de bord les mieux adaptés aux managers innovants...

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