Qu'est-ce que le Permission Marketing ?

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Seth Godin à propos du Marketing de la permission : il s'agit de transformer un inconnu en ami, puis cet ami en client, puis ce client en fidèle.

Définition du Permission Marketing

Le permission marketing est un mode de marketing un peu particulier. Plutôt que de se lancer tous azimuts à la pêche au prospect en aveugle, le Permission Marketing cherche à établir une relation personnalisée avec les futurs acheteurs ciblés.

Une fois la campagne marketing prête à être lancée, les prospects ciblés sont contactés personnellement afin de recueillir leur accord. Seuls les prospects ayant accepté l'offre recevront la présentation des produits ou des services en cours de promotion, prospectus, vidéos, démonstration, proposition de tests...

Les prospects contactés sont bien entendu bien moins nombreux qu'avec l'approche classique. Mais ils sont bien mieux ciblés et plus réceptifs aux messages publicitaires. L'effort engagé est moins dispersé, et on peut accorder toute l'attention aux bonnes cibles dans une relation de confiance.

C'est là le fondamental d'une relation commerciale durable. Si le permission Marketing n'est peut-être pas trop adapté à la promotion des produits de consommation courante, il est recommandé pour toutes les solutions de gamme supérieure. Le Permission Marketing est aussi le point de départ d'une bonne opération de Marketing Viral ou de Marketing Tribal présentés tous deux dans ce dossier.

En finir avec le marketing d'interruption

Les techniques classiques du marketing et de la publicité n'ont guère changé au fil du temps. Il s'agit d'exploiter à fond les médias de communication : campagnes d'affichage, mailings, encarts publicitaires dans les revues, spots télévisés ou radiophoniques et... le Web ! C'est un marketing "poussé à l'aveugle", intrusif et dérangeant. On parle de marketing d’interruption.

Les messages publicitaires incessants cherchent à capter votre attention et vous interrompent dans vos tâches ou activités de détente et de loisir. Ces campagnes sont très coûteuses pour une rentabilité limitée. Le permission marketing est une solution pour exploiter intelligemment le web, non plus dans un esprit de captation d'attention, mais plutôt par la confiance réciproque entre le consommateur et le promoteur du produit ou du service.

Le principe du Permission Marketing

Le marketing de permission se déroule en 4 temps majeurs.

• Temps 1. Obtenir la permission du prospect

  Pour engager la relation et susciter l'intérêt du prospect, il est recommandé de proposer une offre alléchante. Mais ce n'est pas le typique produit d'appel : "Ah vous venez trop tard ! On a tout vendu comme des petits pains". Non. L'offre doit être véridique. N'oublions pas qu'il s'agit d'une relation de confiance.

• Temps 2. Fournir l’information attendue

  Dès que le prospect accorde sa permission, il attend les informations promises. Il s'agit de ne pas le faire attendre et de profiter de son écoute active et positive pour détailler clairement l'offre proposée. Il est prudent d'entretenir la motivation. Pour éviter que le prospect vous oublie et que vous ne puissiez le transformer en client, il est alors nécessaire d'établir un dialogue qui ne peut se résumer à une succession de messages publicitaires ou de relances. C'est une étape difficile, la permission n'est pas toujours aisée à transformer en acte d'achat.

• Temps 3. Élargir le champ de la permission

  L'entreprise a surtout besoin de clients. Les prospects ne sont intéressants qu'une fois qu'ils ont décidé de passer à l'acte "achat". Il faut poursuivre et approfondir la relation afin d'obtenir un nouvel accord autorisant notamment la communication des informations personnelles, la volonté de recevoir les échantillons le cas échéant, et de tester le produit en cours de promotion.

• Temps 4. Réaliser la vente

  C’est le moment de récolter les fruits de la démarche et de passer à l’acte de vente.
  Si celui-ci se réalise, la relation est officielle. On l’entretiendra en permanence en se souvenant de la règle trop souvent oubliée :
  Acquérir un nouveau client est toujours largement bien plus coûteux que d'entretenir une relation existante.
  Attention, les clients sont volages et vous n'êtes pas le seul à pratiquer un marketing actif.

Deux erreurs typiques

• Erreur 1 : additionner les prospects pour rien

  Attention, lors du choix des indicateurs de performance. Il ne s'agit pas de trouver le plus grand nombre de prospects sans jamais les transformer. Le but de la démarche est bien d'augmenter le nombre de bons clients, fidèles et rentables.

• Erreur 2 : attention à la deuxième étape

  Il ne s'agit pas de se comporter comme le vendeur d'aspirateurs qui se fait ouvrir, puis met le pied dans la porte pour obtenir impérativement la vente. Il s'agit d'établir une relation de confiance où le client est satisfait d'acheter. Cela dit, le vendeur chevronné, connaissant intuitivement la technique du pied dans la porte décrite par Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, sait qu'une fois que le client consent à donner plus d'informations, la vente est pratiquement réalisée.

Remarques
1. Ce texte s'inspire de l'ouvrage Le bon usage des technologies expliqué au manager Editions Eyrolles.
2. Le Permission marketing est le fruit des travaux de Seth Godin dans la continuité de la théorie du One To One de Don Peppers. Malheureusement, l'ouvrage en français publié par les Editions Maxima est épuisé. Le lecteur intéressé peut toutefois consulter cette page amazon pour les offres de seconde main.

A ce sujet, voir aussi

• Marketing One To One
  Le marketing One To One de Don Peppers instaure une nouvelle relation avec le client.
• Le Dynamic Pricing
  Le Dynamic Pricing est une stratégie de définition des prix en dynamique selon les attentes du marché et les offres concurrentes.
• Le Web Marketing
  Le web marketing désigne les techniques et méthodes pour améliorer la performance de son site web ou de sa boutique en ligne.

Ressources web

• One to One
  Le site dédié au One to One de Don Peppers, Martha Rogers.
• Seth Godin
  Le blog de Seth Godin, expert marketing à l'origine du Permission Marketing.

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Ouvrages de référence

L'Internet permet de multiplier à une puissance exponentielle son cercle de relations et donc de conseilleurs avisés. Cela Seth Godin l'a bien compris et le décrit, non sans humour, dans ses écrits rapidement devenus ouvrages de référence du marketing en pratique. Aucune hésitation, ce sont des livres très faciles à lire et d'un riche enseignement.

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Seth Godin
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Un bon ouvrage de référence, suffisamment récent et complet pour faire un point sur le marketing en ligne, de bonnes explications et des exemples concrets.

Marketing digital
5e édition
de Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick
Pearson
600 pages
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