Le Permission Marketing pour mieux rentabiliser les campagnes

Mise à jour le 30 septembre 2021 Par Alain Fernandez

Les fiches du dossier: "Marketing CRM"

Plutôt que de se lancer dans une coûteuse campagne Marketing où l'on cherche à toucher tout le monde et n'importe qui, pourquoi ne pas contacter les prospects les plus intéressants et solliciter leur permission ? C'est cela le Permission Marketing, un concept élaboré par Seth Godin dans les années 90s.

1. Définition 2. Principe 3. Erreurs 4. L'auteur de l'article 5. Ressources 6. À lire

Êtes-vous d'accord pour recevoir nos promotions ?

Il s'agit de transformer un inconnu en ami, puis cet ami en client, puis ce client en fidèle.
Seth Godin à propos du Marketing de la permission

Définition du Permission Marketing

Le permission marketing est un mode de marketing un peu particulier. Plutôt que de se lancer tous azimuts à la pêche au prospect en aveugle, le Permission Marketing cherche à établir une relation personnalisée avec les futurs acheteurs ciblés.

Une fois la campagne marketing prête à être lancée, les prospects ciblés sont contactés personnellement afin de recueillir leur accord. Seuls les prospects ayant accepté l'offre recevront la présentation des produits ou des services en cours de promotion, prospectus, vidéos, démonstration, proposition de tests...

Les prospects contactés sont bien entendu bien moins nombreux qu'avec l'approche classique. Mais ils sont bien mieux ciblés et plus réceptifs aux messages publicitaires. L'effort engagé est moins dispersé, et on peut accorder toute l'attention aux bonnes cibles dans une relation de confiance.

Construire une relation commerciale durable

hC'est là le fondamental d'une relation commerciale durable. Si le Permission Marketing n'est peut-être pas trop adapté à la promotion des produits de consommation courante, il est recommandé pour toutes les solutions de gamme supérieure. Le Permission Marketing est aussi le point de départ d'une bonne opération de Marketing Viral ou de Marketing Tribal présentés tous deux dans ce dossier.

En finir avec le marketing d'interruption

Les techniques classiques du marketing et de la publicité n'ont guère changé au fil du temps. Il s'agit d'exploiter à fond les médias de communication : campagnes d'affichage, mailings, encarts publicitaires dans les revues, spots télévisés ou radiophoniques et… le Web ! C'est un marketing "poussé à l'aveugle", intrusif et dérangeant. On parle de marketing d’interruption.

Les plate-formes d'appel qui ne vous lâchent pas pour vous pousser à contracter une nouvelle assurance ou à changer d'opérateur téléphonique ou de fournisseur d'électricité entrent dans cette catégorie. Insupportable non ?

Une rentabilité limitée

Les messages publicitaires incessants cherchent à capter votre attention et vous interrompent dans vos tâches ou activités de détente et de loisir. Ces campagnes sont très coûteuses pour une rentabilité limitée. Le permission marketing est une solution pour exploiter intelligemment le web, non plus dans un esprit de captation d'attention, mais plutôt par la confiance réciproque entre le consommateur et le promoteur du produit ou du service.

Le principe du Permission Marketing

Le marketing de permission se déroule en 4 temps majeurs :

Temps 1. Obtenir la permission du prospect
Pour engager la relation et susciter l'intérêt du prospect, il est recommandé de proposer une offre alléchante. Mais ce n'est pas le typique produit d'appel : "Ah vous venez trop tard ! On a tout vendu comme des petits pains". Non. L'offre doit être véridique. N'oublions pas qu'il s'agit d'une relation de confiance.
Temps 2. Fournir l’information attendue
Dès que le prospect accorde sa permission, il attend les informations promises. Il s'agit de ne pas le faire attendre et de profiter de son écoute active et positive pour détailler clairement l'offre proposée. Il est prudent d'entretenir la motivation. Pour éviter que le prospect vous oublie et que vous ne puissiez le transformer en client, il est alors nécessaire d'établir un dialogue qui ne peut se résumer à une succession de messages publicitaires ou de relances. C'est une étape difficile, la permission n'est pas toujours aisée à transformer en acte d'achat.
Temps 3. Élargir le champ de la permission
L'entreprise a surtout besoin de clients. Les prospects ne sont intéressants qu'une fois qu'ils ont décidé de passer à l'acte "achat". Il faut poursuivre et approfondir la relation afin d'obtenir un nouvel accord autorisant notamment la communication des informations personnelles, la volonté de recevoir les échantillons le cas échéant, et de tester le produit en cours de promotion.
Temps 4. Réaliser la vente
C’est le moment de récolter les fruits de la démarche et de passer à l’acte de vente. Si celui-ci se réalise, la relation est officielle. On l’entretiendra en permanence en se souvenant de la règle trop souvent oubliée :
Acquérir un nouveau client est toujours largement bien plus coûteux que d'entretenir une relation existante.
Attention, les clients sont volages et vous n'êtes pas le seul à pratiquer un marketing actif.

Opt in Opt out

Pour prospecter par e-mail, le marketing exploite deux modes de fonctionnement bien différents :

☛ Opt-in : l’internaute donne son autorisation pour recevoir des e-mails.
☛ Opt-out : les e-mails sont envoyés systématiquement. C’est à l’internaute de demander l’arrêt des envois.

Le deuxième mode de promotion est plus proche du spam que de la campagne marketing intelligente.

Deux erreurs typiques

Erreur 1. Additionner les prospects pour rien
Attention, lors du choix des indicateurs de performance. Il ne s'agit pas de trouver le plus grand nombre de prospects sans jamais les transformer. Le but de la démarche est bien d'augmenter le nombre de bons clients, fidèles et rentables.
Erreur 2. Attention à la deuxième étape
Il ne s'agit pas de se comporter comme le vendeur d'aspirateurs qui se fait ouvrir, puis met le pied dans la porte pour obtenir impérativement la vente. Il s'agit d'établir une relation de confiance où le client est satisfait d'acheter. Cela dit, le vendeur chevronné, connaissant intuitivement la technique du pied dans la porte décrite par Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, sait qu'une fois que le client consent à donner plus d'informations, la vente est pratiquement réalisée.

Quelques compléments

1. Ce texte s'inspire de l'ouvrage Le bon usage des technologies expliqué au manager publié aux éditions Eyrolles.
2. Le Permission marketing est le fruit des travaux de Seth Godin dans la continuité de la théorie du One To One de Don Peppers. Malheureusement, l'ouvrage en français publié par les éditions Maxima est épuisé. Le lecteur intéressé peut toutefois consulter cette page amazon pour les offres de seconde main.

Ressources web

Fast Company
Un article de fond de Fast Company sur ce concept qui tenta de bouleverser les approches marketing classiques à la fin du siècle dernier.
Peppers & Rogers Group
Seth Godin
Le blog de Seth Godin, expert marketing à l'origine du Permission Marketing.

L’auteur

Alain Fernandez est un spécialiste de la mesure de la performance et de l’aide à la décision. Au fil de ces vingt dernières années, il a conduit et accompagné de nombreux projets d'entreprise en France et à l'International. Il est l'auteur de plusieurs livres publiés aux Éditions Eyrolles consacrés à ce thème et connexes, vendus à plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires et régulièrement réédités.

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