Le Permission Marketing pour mieux rentabiliser les campagnes
Plutôt que de se lancer dans une coûteuse campagne Marketing où l'on cherche à toucher tout le monde et n'importe qui, pourquoi ne pas contacter les prospects les plus intéressants et solliciter leur permission ? C'est cela le Permission Marketing, un concept élaboré par Seth Godin dans les années 90s.
Êtes-vous d'accord pour recevoir nos promotions ?
Il s'agit de transformer un inconnu en ami, puis cet ami en client, puis ce client en fidèle.
Seth Godin à propos du Marketing de la permission
Définition du Permission Marketing
Le permission marketing est un mode de marketing un peu particulier. Plutôt que de se lancer tous azimuts à la pêche au prospect en aveugle, le Permission Marketing cherche à établir une relation personnalisée avec les futurs acheteurs ciblés.
Une fois la campagne marketing prête à être lancée, les prospects ciblés sont contactés personnellement afin de recueillir leur accord. Seuls les prospects ayant accepté l'offre recevront la présentation des produits ou des services en cours de promotion, prospectus, vidéos, démonstration, proposition de tests...
Les prospects contactés sont bien entendu bien moins nombreux qu'avec l'approche classique. Mais ils sont bien mieux ciblés et plus réceptifs aux messages publicitaires. L'effort engagé est moins dispersé, et on peut accorder toute l'attention aux bonnes cibles dans une relation de confiance.
Construire une relation commerciale durable
hC'est là le fondamental d'une relation commerciale durable. Si le Permission Marketing n'est peut-être pas trop adapté à la promotion des produits de consommation courante, il est recommandé pour toutes les solutions de gamme supérieure. Le Permission Marketing est aussi le point de départ d'une bonne opération de
Marketing Viral ou de
Marketing Tribal présentés tous deux dans ce dossier.
En finir avec le marketing d'interruption
Les techniques classiques du marketing et de la publicité n'ont guère changé au fil du temps. Il s'agit d'exploiter à fond les médias de communication : campagnes d'affichage, mailings, encarts publicitaires dans les revues, spots télévisés ou radiophoniques et… le Web ! C'est un marketing "poussé à l'aveugle", intrusif et dérangeant. On parle de marketing d’interruption.
Les plate-formes d'appel qui ne vous lâchent pas pour vous pousser à contracter une nouvelle assurance ou à changer d'opérateur téléphonique ou de fournisseur d'électricité entrent dans cette catégorie. Insupportable non ?
Une rentabilité limitée
Les messages publicitaires incessants cherchent à capter votre attention et vous interrompent dans vos tâches ou activités de détente et de loisir. Ces campagnes sont très coûteuses pour une rentabilité limitée. Le permission marketing est une solution pour exploiter intelligemment le web, non plus dans un esprit de captation d'attention, mais plutôt par la confiance réciproque entre le consommateur et le promoteur du produit ou du service.
Le principe du Permission Marketing
Le marketing de permission se déroule en 4 temps majeurs :
Temps 1. Obtenir la permission du prospect
Pour engager la relation et susciter l'intérêt du prospect, il est recommandé de proposer une offre alléchante. Mais ce n'est pas le typique produit d'appel : "Ah vous venez trop tard ! On a tout vendu comme des petits pains". Non. L'offre doit être véridique. N'oublions pas qu'il s'agit d'une relation de confiance.
Temps 2. Fournir l’information attendue
Dès que le prospect accorde sa permission, il attend les informations promises. Il s'agit de ne pas le faire attendre et de profiter de son écoute active et positive pour détailler clairement l'offre proposée. Il est prudent d'entretenir la motivation. Pour éviter que le prospect vous oublie et que vous ne puissiez le transformer en client, il est alors nécessaire d'établir un dialogue qui ne peut se résumer à une succession de messages publicitaires ou de relances. C'est une étape difficile, la permission n'est pas toujours aisée à transformer en acte d'achat.
Temps 3. Élargir le champ de la permission
L'entreprise a surtout besoin de clients. Les prospects ne sont intéressants qu'une fois qu'ils ont décidé de passer à l'acte "achat". Il faut poursuivre et approfondir la relation afin d'obtenir un nouvel accord autorisant notamment la communication des informations personnelles, la volonté de recevoir les échantillons le cas échéant, et de tester le produit en cours de promotion.
Temps 4. Réaliser la vente
C’est le moment de récolter les fruits de la démarche et de passer à l’acte de vente.
Si celui-ci se réalise, la relation est officielle. On l’entretiendra en permanence en se souvenant de la règle trop souvent oubliée :
Acquérir un nouveau client est toujours largement bien plus coûteux que d'entretenir une relation existante.
Attention, les clients sont volages et vous n'êtes pas le seul à pratiquer un marketing actif.
Opt in Opt out
Pour prospecter par e-mail, le marketing exploite deux modes
de fonctionnement bien différents :
- ☛ Opt-in : l’internaute donne son autorisation pour recevoir des e-mails.
- ☛ Opt-out : les e-mails sont envoyés systématiquement. C’est à l’internaute de demander l’arrêt des envois.
Le deuxième mode de promotion est plus proche du spam que de la campagne marketing intelligente.
Deux erreurs typiques
Erreur 1. Additionner les prospects pour rien
Attention, lors du choix des indicateurs de performance. Il ne s'agit pas de trouver le plus grand nombre de prospects sans jamais les transformer. Le but de la démarche est bien d'augmenter le nombre de bons clients, fidèles et rentables.
Erreur 2. Attention à la deuxième étape
Il ne s'agit pas de se comporter comme le vendeur d'aspirateurs qui se fait ouvrir, puis met le pied dans la porte pour obtenir impérativement la vente. Il s'agit d'établir une relation de confiance où le client est satisfait d'acheter. Cela dit, le vendeur chevronné, connaissant intuitivement la technique du pied dans la porte décrite par Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, sait qu'une fois que le client consent à donner plus d'informations, la vente est pratiquement réalisée.
Quelques compléments
1. Ce texte s'inspire de l'ouvrage
Le bon usage des technologies expliqué au manager publié aux éditions Eyrolles.
2. Le Permission marketing est le fruit des travaux de Seth Godin dans la continuité de la théorie du One To One de Don Peppers. Malheureusement, l'ouvrage en français publié par les éditions Maxima est épuisé. Le lecteur intéressé peut toutefois consulter cette
page amazon pour les offres de seconde main.
Ressources web
- Fast Company
Un article de fond de Fast Company sur ce concept qui tenta de bouleverser les approches marketing classiques à la fin du siècle dernier.
- Peppers & Rogers Group
Le site de Don Peppers et Martha Rogers, inventeurs du One To One.
- Seth Godin
Le blog de Seth Godin, expert marketing à l'origine du Permission Marketing.
Présentation détaillée du livre "la transformation démocratique de l'entreprise"
L’auteur
Alain Fernandez est un spécialiste de la mesure de la performance et de l’aide à la décision. Au fil de ces vingt dernières années, il a conduit et accompagné de nombreux projets d'entreprise en France et à l'International. Il est l'auteur de plusieurs livres publiés aux Éditions Eyrolles consacrés à ce thème et connexes, vendus à plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires et régulièrement réédités.
À ce sujet, voir aussi
- Qu'est-ce que le Marketing One To One ?
Le marketing One To One de Don Peppers instaure une nouvelle relation avec le client. Il ne s'agit plus de concevoir des produits ciblés sur un segment de marché, mais bien de proposer individuellement à chaque client la meilleure solution selon ses attentes précises, que ce soit pour des produits ou des services.
- Qu'est-ce que le Dynamic Pricing ? (Prix dynamique)
Le Dynamic Pricing est une stratégie de définition des prix en dynamique selon les attentes du marché et les offres concurrentes. L'objectif est d'améliorer les ventes et d'assurer la rentabilité.
- Comment mesurer la valeur client ?
Comment mesurer la valeur client en considérant la somme des profits apportés par ce client au cours de sa vie ? Après une présentation de l'indicateur CLV Customer Lifetime Value, nous poursuivrons avec les techniques pour piloter la valeur ajoutée client, construire le tableau de bord et utiliser les outils de la business intelligence. Enfin, nous nous attarderons sur la manière d'améliorer la rentabilité client notamment en étudiant la CRV Customer Referral Value.
À lire…
Seth Godin
L'Internet permet de multiplier à une puissance exponentielle son cercle de relation et donc de conseilleurs avisés. Cela Seth Godin l'a bien compris et le décrit non sans humour dans ses écrits, rapidement devenus ouvrages de référence du marketing en pratique. Aucune hésitation, ce sont des livres très faciles à lire et d'un riche enseignement…
Tribus
Nous avons besoin de VOUS pour nous mener
Seth Godin
Diateino
152 pages
Dispo :
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C'est ça, le marketing
On ne vous verra pas tant que vous n'aurez pas appris à voir
Seth Godin
Diateino
312 pages
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La vache pourpreSeth Godin
Dunod
2ème édition 2022
192 pages
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Marketing digital
Un bon ouvrage de référence, suffisamment récent et complet pour faire un point sur le marketing en ligne, de bonnes explications et des exemples concrets...
Marketing digital
Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick
Pearson
7ème édition 2020
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