Le Portail du Manager Innovant

Comment Mesurer la valeur client ?

06 juin 2017  Par   Partagez

Mesurer pour mieux cibler les actions marketing

vintage, commerçant et client

La rentabilité par client

T ous les clients ne sont pas d'une rentabilité équivalente.
Tous les clients ne méritent pas les efforts destinés à les fidéliser.

Parfois même un client peut coûter plus cher à l'entreprise que ce qu'il rapporte. Les profits dégagés estimés dans la durée sont en fait supérieurs aux frais dépensés à son égard.

La mesure de la valeur des clients, client par client, est une opération essentielle pour mieux cibler et rentabiliser les actions marketing et au final améliorer la rentabilité globale.

La valeur client tout au long de sa vie

Pour être plus précis, il ne suffit pas de se fonder exclusivement sur les achats passés pour formuler un jugement. Un client fidèle continuera à acheter dans le futur. Pour en apprécier plus finement la valeur et ajuster les efforts marketing, il est recommandé d'effectuer quelques projections des ventes potentielles à venir pour ce client précis. Pour cela, il existe un indicateur, le CLV Customer Lifetime Value.

Définition CLV Customer Lifetime Value

La Customer Lifetime Value est un indicateur estimant, sous la forme d'une espérance mathématique, la somme des profits nets susceptibles d'être générés par un unique client au fil de sa durée de vie.

La valeur d'un client correspond peu ou prou à la différence entre les profits effectivement dégagés et la somme des frais de marketing engagés.

En utilisant des modèles statistiques spécifiques fondés sur les achats passés, la valeur des profits susceptibles d'être dégagés dans le futur est estimée. De même que les frais de marketing qui seront engagés pour conserver ce client.

La CLV est en fait la valeur net actualisée des profits passés et futurs moins les dépenses engagées pour acquérir ce client et pour le conserver.

On le voit bien, c'est un indicateur essentiel qui ne se contente pas de comptabiliser les commandes passées lors du dernier trimestre. La perception est plus fine. Le CLV autorise une projection dans le temps afin de mieux définir les actions de fidélisation, de cross-selling ou de up-selling.

Remarque :
La notion de "durée de vie", l'horizon d'estimation, est toute relative et dépend de l'activité de l'entreprise et du type de produits vendus.

À lire...

1. Un point détaillé de la gestion de la relation client telle qu'elle se pratique aujourd'hui en France. Des exemples pratiques.

Gestion de la relation clientGestion de la relation client
Expérience client, Performance relationnelle et Hub relationnel
E.Peelen, F.Jallat, E.Stevens, P.Volle
Pearson
5ème édition 2018
547 pages
Dispo :
www.amazon.fr

2. Ouvrage de référence du social CRM, c'est-à-dire la gestion de la relation client à l'heure du web 2.0, blog, youtube, twitter, smartphone... Comment implanter le social CRM ? Quelle stratégie ?

CRM at the Speed of Light : Social CRM Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers CRM at the Speed of Light
Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers
Paul Greenberg
Osborne/McGraw-Hill
4ème édition, 698 pages (anglais)
Dispo :
www.amazon.fr & Format Kindle




Partagez cet article...

Envoyer le lien de cet article par e-mail   
(total partages cumulés > 45)

           



Tous les articles