La stratégie selon Michael Porter

Mise à jour le 29 avril 2021 Par Alain Fernandez

Le modèle des cinq forces de Porter est un outil d'étude de son positionnement concurrentiel mis au point, comme son nom l'indique, par Michael porter, "pape" de la stratégie des années 80 et 90. L'étude du positionnement concurrentiel occupe bien évidemment une part importante d'une analyse stratégique bien conduite. Voyons d'abord le principe et poursuivons ensuite avec les limites et manquements du modèle dont il n'est pas exempt.

1. Définition 2. Méthode 3. Les 5 forces 4. Critique du modèle 5. Avantage concurrentiel & chaîne de valeur 6. Ressources 7. À lire

L'essence de la stratégie c'est de choisir d'exécuter ses activités de façon différente de celle de ses concurrents. Michael Porter

Le modèle stratégique des 5 forces de la concurrence

Le modèle des cinq forces de Michael Porter a longtemps influencé les théories de la stratégie. Enseigné encore et toujours aujourd'hui, utilisé par de nombreux consultants, il est hautement recommandé de bien le dominer pour ne pas le considerer comme l'unique modèle de recherche de déploiement de la stratégie en environnement concurrentiel.

Méthode des 5 forces de Porter

La quête de l'avantage concurrentiel est évidemment la voie à prioriser, mais il y a aussi d'autres manières de l'atteindre. Étudions ce modèle tel qu'il a été défini par Michael Porter avant d'ébaucher une critique constructive qui permettra d'en éclairer les limites, et incitera à compléter son usage pour réaliser une analyse stratégique digne de ce nom.

Légende de l'illustration : Les 5 forces de la concurrence selon Michael Porter

Pour Michael Porter, la concurrence ne se limite pas aux seuls compétiteurs directs. Pour maintenir ses profits, l'entreprise du secteur marchand devra faire face à 4 autres forces concurrentielles principales que sont les nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs, celui des clients et les produits de substitution. Le modèle de concurrence est directement forgé depuis les actions et interactions de ces 5 forces.

Les Cinq Forces

Passons en revue chacune de ces cinq forces concurrentielles qu'il s'agit de bien identifier pour mesurer les menaces auxquelles est soumise l'entreprise à plus ou moins long terme.

1. Les nouveaux entrants

Les nouveaux entrants cherchent à se faire rapidement leur place sur le marché. Ils appliquent une pression concurrentielle particulièrement forte fondée essentiellement sur les prix. Cette pression est d'autant plus radicale lorsque le nouvel entrant est déjà un acteur majeur de l'économie. Il profite alors des ressources disponibles et assurées sur d'autres marchés plus anciens pour faire le forcing sur l'investissement.
La présence des nouveaux entrants est directement dépendante de la qualité des barrières à l'entrée : économie d'échelle, coût de switch pour le client, besoin en capital, accès aux canaux de distribution.
2. Le pouvoir des fournisseurs

Les fournisseurs disposent aussi d'un pouvoir de pression, notamment sur les prix, la qualité et la quantité des services associés. Cette pression est étroitement liée au degré de dépendance de l'entreprise avec le fournisseur, le coût de "switching", pour passer à une autre source d'approvisionnement.
3. Le pouvoir des acheteurs

Les clients puissants peuvent imposer une forte pression sur les prix, exiger toujours plus de qualité et de service. Les clients sont d'autant plus forts qu'ils disposent de la possibilité de changer de fournisseur. Le pouvoir de ce levier est étroitement lié à la part client au CA de l'entreprise.
4. Produits de substitution

Un produit de substitution fournit le même service en utilisant d'autres moyens. Michael Porter cite ainsi la vidéoconférence qui permet de limiter les déplacements, ou l'e-mail qui a déjà pratiquement remplacé le courrier express. La menace est d'autant plus grande lorsque le produit de substitution permet de baisser le coût du service sans nuire à la qualité, ni imposer un coût élevé de switching. La mise en place d'une veille stratégique et technologique est déjà un moyen pour anticiper les menaces potentielles.
5. Rivalité avec les concurrents

La rivalité peut porter sur la course aux prix bas, une offre sans cesse renouvelée, des campagnes marketing massives. Dans tous les cas, les marchés très concurrentiels sont destructeurs de profits.
C'est dans ce type de situation qu'il peut être recommandé de délaisser quelque peu l'Océan Rouge pour prospecter l'Océan Bleu...

En référence : The Five Competitive Forces That Shape Strategy de Michael E. Porter Harvard Business Review 01/2008.

La critique du modèle des cinq forces

Pour concevoir le fameux "modèle des cinq forces", Michael Porter trouve son inspiration dans l'analyse SWOT afin de synthétiser la conception d'une stratégie gagnante fondée sur l'avantage concurrentiel en mettant en évidence les rapports de pouvoir entre les parties.
Durant de nombreuses années, Michael Porter, gourou entre les gourous, a influencé la démarche stratégique suivie par les entreprises et enseignée dans les écoles de management.
Il a surtout privilégié l'approche stratégique dans sa dimension la plus belliqueuse, une approche qu'ont tentée de modérer un tant soit peu les auteurs de la stratégie l’océan bleu.

Michael Porter a, et à juste titre, bien mis en évidence l’explosion de la concurrence avec la mondialisation et la fin des rentes de situations. Mais il a purement et simplement omis, ou oublié, que la coopération était aussi une solution, le marché n’est pas nécessairement du sang et de la douleur.

Lire cet article du journal "Les Echos" signé Muriel Jasor : Pourquoi collaborer avec ses concurrents devient tendance.

Il est intéressant de noter que quasi un siècle auparavant, Henry Fayol avait lui bien perçu les bienfaits de la coopération pour le développement.

Administration industrielle et générale" de Henri Fayol. Ce livre publié en 1916 est à lire pour mieux relativiser notre époque.

Michael Porter, un bon stratège ?

Pour la petite histoire, Monitor Group, la société de conseil montée par Michael Porter et un aréopage de professeurs émérites d'Harvard, a rapidement fait faillite. Une belle illustration de l'éternelle question de la théorie et de la pratique...
Comme quoi, la réalité stratégique des entreprises est un poil plus complexe que ces sympathiques schémas simplificateurs.

Aussi, pour parler de la stratégie, nul besoin d'étudier son dictionnaire d'expressions guerrières. Non, la meilleure manière reste encore de se référer aux fondamentaux et au bon sens commun.

Voir aussi la critique développée et la démarche à adopter pour construire une indispensable stratégie coopérative avec le livre "Les tableaux de bord du manager Innovant".

L'avantage concurrentiel et la chaîne de valeur

Ce concept est assez facile à définir s'il ne l'est pas à atteindre. En effet, prendre l'avantage concurrentiel, c'est "faire mieux" que ses concurrents pour gagner des parts de marché, et assurer la rentabilité durable de l'entreprise.
Qu'il s'agisse de fournir un coût plus bas, une meilleure qualité ou un meilleur service, toutes les pistes sont ouvertes. Encore faut-il connaître ses concurrents, c'est le modèle des 5 forces vu ci-dessus, et aussi bien maîtriser la manière dont se crée la valeur dans l'entreprise.
C'est la fameuse chaîne de valeurs dont on propose une variante ci-après. Voici, très rapidement résumée, la théorie avancée par Michael Porter au début des années 80. Elle est toujours à connaître, aucun doute à ce sujet.

Légende de l'illustration : la chaîne de valeur revisitée

L’auteur

Alain Fernandez est un spécialiste de la mesure de la performance et de l’aide à la décision. Au fil de ces vingt dernières années, il a conduit et accompagné de nombreux projets d'entreprise en France et à l'International. Il est l'auteur de plusieurs livres publiés aux Éditions Eyrolles consacrés à ce thème et connexes, vendus à plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires et régulièrement réédités.

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