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La stratégie selon Michael Porter

12 février 2019  Par   Partagez
Le modèle des cinq forces de Michael Porter a longtemps influencé les théories de la stratégie. Enseigné encore aujourd'hui, il est pourtant critiquable de le considerer comme l'unique modèle de déploiement de la stratégie en environnement concurrentiel. Voyons ce modèle avant d'apporter une critique complémentaire.

Les 5 forces de la concurrence

Le modèle stratégique des 5 forces

Pour Michael Porter, la concurrence ne se limite pas aux seuls compétiteurs directs. Pour maintenir ses profits, l'entreprise du secteur marchand devra faire face à 4 autres forces concurrentielles principales que sont les nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs, celui des clients et les produits de substitution. Le modèle de concurrence est directement forgé depuis les actions et interactions de ces 5 forces.

Les nouveaux entrants

Les nouveaux entrants cherchent à se faire rapidement leur place sur le marché. Ils appliquent une pression concurrentielle particulièrement forte fondée essentiellement sur les prix. Cette pression est d'autant plus radicale lorsque le nouvel entrant est déjà un acteur majeur de l'économie. Il profite alors des ressources disponibles et assurées sur d'autres marchés plus anciens pour faire le forcing sur l'investissement.

La présence des nouveaux entrants est directement dépendante de la qualité des barrières à l'entrée : économie d'échelle, coût de switch pour le client, besoin en capital, accès aux canaux de distribution.

Le pouvoir des fournisseurs

Les fournisseurs disposent aussi d'un pouvoir de pression, notamment sur les prix, sur la qualité et la quantité des services associés. Cette pression est étroitement liée au degré de dépendance de l'entreprise avec le fournisseur, le coût de "switching" pour passer à une autre source d'approvisionnement.

Le pouvoir des acheteurs

Les clients puissants peuvent imposer une forte pression sur les prix, exiger toujours plus de qualité et de service. Les clients sont d'autant plus forts qu'ils disposent de la possibilité de changer de fournisseur. Le pouvoir de ce levier est étroitement lié à la part client au CA de l'entreprise.

Produits de substitution

Un produit de substitution fournit le même service en utilisant d'autres moyens. Michael Porter cite ainsi la vidéoconférence qui permet de limiter les déplacements ou l'e-mail qui a déjà pratiquement remplacé le courrier express. La menace est d'autant plus grande lorsque le produit de substitution permet de baisser le coût du service sans nuire à la qualité ni imposer un coût élevé de switching. La mise en place d'une veille stratégique et technologique est déjà un moyen pour anticiper les menaces potentielles.

Rivalité avec les concurrents

La rivalité peut porter sur la course aux prix bas, une offre sans cesse renouvelée, des campagnes marketing massives. Dans tous les cas, les marchés très concurrentiels sont destructeurs de profits.
C'est dans ce type de situation qu'il peut être recommandé de délaisser quelque peu l'océan rouge pour prospecter l'Océan Bleu...

les 5 Forces de la concurrence selon Michael Porter
Les 5 Forces de la concurrence selon Michael Porter

En référence :
The Five Competitive Forces That Shape Strategy
de Michael E. Porter Harvard Business Review 01/2008

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Voir aussi l'étude à propos de l'analyse SWOT et les liens avec le modèle des cinq forces à la fin de l'article.

La critique du modèle des cinq forces

Durant de nombreuses années Michael Porter gourou entre les gourous a influencé la démarche stratégique suivie par les entreprises et enseignée dans les écoles de management.
Il a surtout privilégié l'approche stratégique dans sa dimension la plus belliqueuse, une approche qu'ont tenté de modérer un tant soit peu les auteurs de la stratégie l’océan bleu.

Michael Porter a, et à juste titre, bien mis en évidence l’explosion de la concurrence avec la mondialisation et la fin des rentes de situations. Mais il a purement et simplement omis ou oublié que la coopération était aussi une solution, le marché n’est pas nécessairement du sang et de la douleur.

Il est interessant de noter que quasi un siècle auparavant, Henry Fayol avait lui bien perçu les bienfaits de la coopération pour le développement.

  • "Administration industrielle et générale" publié en 1916 est un livre à lire pour mieux relativiser notre époque.
Pour la petite histoire, Monitor Group, la société de conseil montée par Michael Porter et un aréopage de professeurs émérites d'Harvard a rapidement fait faillite. Une belle illustration de l'éternelle question de la théorie et de la pratique...

Aussi, pour parler de la stratégie, nul besoin d'étudier son dictionnaire d'expressions guerrière. Non la meilleure manière reste encore de se référer au fondamentaux et au bon sens commun.

Pilotez donc au lieu de contrôler !

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Ouvrage de référence

Le best-seller de Michael Porter, et par extension de la fin du XXème siècle. Cet ouvrage simple, clair et bien écrit est à lire impérativement. Les concepts exposés par Michael Porter sont aujourd'hui la référence de tous les écrits sur la question de la stratégie d'entreprise. Ensuite, il ne faudra pas se limiter à ce seul enseignement (voir mot d'humeur ci-dessus).

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