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L'Analyse PESTEL, évaluer l'organisation dans son environnement

28 novembre 2019  Par   Partagez
Une entreprise ou plus généralement une organisation est un élément d'un écosystème plus global. Lors de l'analyse stratégique, il est contre-productif de limiter l'étude au fonctionnement interne et aux seuls proches compétiteurs sans se préoccuper du contexte plus global qui caractérise l'écosystème. C'est ce que cherche à résoudre l'analyse PESTEL en se proposant d'étudier les dimensions environnementales de l'entreprise : Politique, Économique, Sociologique, Technologiques, Écologique et Légaux. Voyons comment s'y prendre.

La phase d'analyse stratégique c'est aussi sortir la tête du guidon, jeter un coup d'oeil à l'extérieur et prendre le temps de lire le bulletin météo. Piloter.org

Définition

L'analyse PESTEL est quelque part un outil complémentaire de l'analyse SWOT et des 5 Forces de Michael PORTER, un outil que tout bon analyste stratégique se doit de glisser dans sa panoplie. Cet outil, dont l'intitulé est en fait un acronyme, se propose donc d'offrir une vision précise de l'environnement de l'entreprise dans ses multiples dimensions. C'est une étude indispensable tant la pertinence de la conception stratégique est étroitement liée à l'évolution de son environnement.

Origine de PESTEL

Dans un premier temps, on parlait d'analyse PEST et bien des consultants états-uniens notamment limitent l'étude à ces quatre dimensions, faisant abstraction de l'écologie et du législatif. Cela peut (en partie) se comprendre puisque l'intégration de la question environnementale ou écologique (la lette "E" de l'acronyme) mérite d'être traitée au plus proche des acteurs de l'entreprise et contrebalancer la quête de performance financière comme le propose la méthode GIMSI dans une perspective de performance globale de l'entreprise.

D'autre part le législatif (la lettre "L" de l'acronyme) peut aussi être considéré soit comme faisant partie du chapitre "Politique" soit comme une 6ème force du modèle de Michael PORTER, incluant toute l'action des pouvoirs publics comme l'ont suggéré plusieurs spécialistes de la stratégie (en contradiction avec Michael Porter mais là c'est une autre histoire).
Quoi qu'il en soit poursuivons avec l'acronyme PESTEL le plus complet pour cette étude.

Représentation du modèle PESTEL

Le principe du modèle PESTEL

Passons en revue les six axes du modèle qu'il s'agit de bien préciser selon le contexte de l'entreprise. C'est dans cet environnement complexe que devra s'exprimer la stratégie de l'entreprise.

  • Politique

    Cette dimension joue un rôle essentiel comme chacun peut s'en douter. Les changements des règles économiques que ce soit la fiscalité ou l'organisation du commerce un niveau national qu'international, pour ne citer que ces deux facteurs, peuvent perçus positivement comme négativement au sens de l'entreprise selon son positionnement .
  • Économique

    Les facteurs économiques tel que le niveau de croissance sont bien entendu à prendre en considération lors de l'élaboration de la stratégie. Par exemple, l'évolution des taux de change a une influence directe non seulement sur les exportations mais aussi sur les indispensables achats de matières premières ou plus généralement de ressources. D'autre part, le taux d'inflation, le taux d'intérêt ou l'indice de consommation impactent directement sur les choix à effectuer.
  • Social

    Les changements profonds d'une population comme l'évolution de la pyramide des ages, l'évolution du niveau d'étude moyen , le niveau de revenu et plus généralement tout ce qui a trait à la démographie orientent la conception stratégique vers des pistes bien précises tout en bannissant d'autres. De même que l'évolution des comportements ou des goûts d'une société ou d'une tranche d'age donnée ont des conséquences positives ou négatives sur des commerces déjà bien établis selon l'activité pratiquée.
  • Technologie

    L'importance de la Recherche et du Développement n'est plus à démontrer. Il s'agit en effet d'être toujours en phase avec les besoins et désirs des futurs acheteurs. Une activité clé dans le contexte actuel où les changements sont rapides et radicaux. D'autre part, une technologie émergente peut aussi se révéler dramatique pour l'entreprise si jamais elle vise à remplacer à moindres coûts des services ou des produits fournis habituellement par l'entreprise. Ce point rejoint le modèle des cinq forces de Michael Porter : "Menace des produits de substitution".

  • Écologie

    L'importance de la question environnementale n'est plus à démonter aujourd'hui. Avec le changement climatique la prise de conscience du public et donc des clients influent nécessairement le choix de la stratégie. La législation évolue et le greenwashing ne résout pas tout, personne n'est dupe. C'est bien vers des solutions de développement durable à part entière, respectueuses de l'environnement que devront s'orienter les entreprises quel que soit leur domaine d'activité. L'utilisation efficiente des ressources, le recyclage systématique des déchets, les circuits courts sont des enjeux de premier ordre.
  • Législatif

    L'évolution des lois comme bien sûr le droit du travail mais aussi tout ce qui concerne la santé et la sécurité sans oublier les lois de protection des consommateurs peuvent faire changer du tout au tout une démarche stratégique.

Comment faire

Il ne s'agit là que de la présentation de quelques-unes des grandes lignes destinée à bien sensibiliser tous ceux qui sont concernés par l'élaboration de l'analyse stratégique. Ensuite, un travail de fond est nécessaire pour identifier pour chacun des 6 axes les facteurs qui concernent au premier plan le devenir de l'entreprise. Puis il est alors utile de valoriser les facteurs ainsi listés et de les séparer entre facteurs positifs (opportunités) et facteurs négatifs (menaces) en reprenant la terminologie SWOT. Ces derniers facteurs méritent d'être traités à l'aide d'une étude de risques bien conduite.

Les variantes du modèle

  • PESTEL se dit aussi PESTLE en inversant les deux derniers types de facteurs. Les deux modèles sont équivalents, le second acronyme est cependant plus difficile à prononcer pour des francophone, c'est pour cela que l'on utilise que le premier.
  • STEEPLE : en ajoutant une dimension Ethique
  • STEEPLED : En ajoutant une dimension Démographique bien spécifique et une dimension Ethique.
  • SPELIT, En ajoutant une dimension Inter-culturelle, Voir le travail de recherche référencé ci-dessous.

À ce sujet, voir aussi

  • Analyse SWOT, l'outil stratégique
    La matrice SWOT est un puissant outil pour évaluer son positionnement stratégique. L'analyse SWOT permet en effet d'évaluer ses forces et ses faiblesses, de lister les menaces et de détecter les opportunités. Nous nous attarderons sur l'indispensable nécessité d'adopter une démarche coopérative et nous poursuivrons en seconde partie avec la méthode en 5 temps pour réaliser et réussir une étude SWOT express et pertinente.
  • La matrice d'Ansoff, choisir une stratégie de croissance
    Relancer une entreprise et choisir la meilleure stratégie de croissance ne se fait pas en regardant la position des étoiles. Il s'agit plutôt de résoudre l'équation combinatoire entre le développement de nouveaux produits et la prospection de nouveaux marché. Par chance, la matrice d'Ansoff, mise au point par le mathématicien du même nom, va grandement nous aidé à opter pour la stratégie de développement la plus opportune. Encore faut-il dérouler correctement le processus, et consulter largement. Voyons tout cela en s'appuyant sur un cas réel que j'ai traité il y a quelques années.
  • La stratégie selon Michael Porter
    Le modèle des cinq forces de Michael Porter a longtemps influencé les théories de la stratégie. Enseigné encore aujourd'hui, il est pourtant critiquable de le considerer comme l'unique modèle de déploiement de la stratégie en environnement concurrentiel. Voyons ce modèle avant d'apporter une critique complémentaire.

Ressources web


Lecture recommandée

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G. Johnson, R. Whittington, K. Scholes, D. Angwin, P. Regner
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