Matrice SWOT, analyse stratégique

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Comment utiliser la matrice SWOT ?

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Définition

Identifier les forces et les faiblesses, repérer les menaces tout comme les opportunités est devenu un incontournable, voire une étape convenue de la démarche stratégique. Il s'agit en effet de la célèbre matrice SWOT Strengths Forces, Weaknesses Faiblesses, Opportunities Opportunités, Threats Menaces dont l'usage n'est pas si simple que cela.

Cette matrice est aujourd'hui bien connue. Simple dans son principe, efficace lorsqu'elle est bien exploitée, elle mérite en effet d'être utilisée le plus largement possible. Cet instrument n'est pas réservé aux seules multinationales. Loin s'en faut.

Toute entreprise, même une "TPE", toute organisation, même une association, l'utilisera à profit. L'étude de type SWOT, c'est l'occasion de faire une pause pour : "Observer comment on fonctionne à l'intérieur pour mieux exister dans le monde extérieur". Une entreprise commerciale résumera son analyse stratégique par la formule plus lapidaire : "Comment améliorer durablement nos profits". Dans tous les cas, l'idée est de rechercher une amélioration durable.

Démarche coopérative pour une analyse stratégique pertinente

L'analyse SWOT est particulièrement délicate.

La simplicité de l’outil n’est qu'une apparence. Une étude trop rapidement menée en comité restreint et à huis clos risque de masquer sensiblement la réalité. Les décideurs sont alors fortement incités à opter sans avoir pris le soin suffisant de développer et d'évaluer les alternatives. Extrait, les nouveaux tableaux de bord des managers

Se regarder objectivement et sans concession n'est pas à la portée du premier venu. Seule une démarche coopérative impliquant le maximum d'acteurs de l'entreprise et en exploitant les outils de créativité comme le brainstorming et les cartes heuristiques permettra de profiter pleinement de cette phase d'étude "introspective".

C'est aussi l'unique moyen pour bien marquer la frontière entre réalité, auto-estime immodérée et dénigrement systématique.

SWOT, analyse stratégique
Légende : La matrice SWOT, un incontournable de l'analyse stratégique, les ressources

Les forces

  • Quelles sont les forces à notre disposition ?
  • Sont-elles réelles ?
  • Sont-elles correctement exploitées ?
  • Correspondent-elles à des attentes du marché ?
  • Qu'en est-il des principaux concurrents ?

Les faiblesses

L'analyse des faiblesses n'est pas une nouvelle version du cahier de doléances. Cette analyse gagne en pertinence lorsqu'elle est réalisée en confrontation avec la connaissance dont on dispose des atouts des principaux compétiteurs.

SWOT, analyse stratégique, forces et faiblesse

Les menaces

C'est le point centrale de l'étude, le pôle qui permet de recentrer les deux chapitres précédents dans la réalité du terrain. Surtout pas d'impasse ! Les menaces seront identifiées à l'aide d'une étude de risques bien conduite : détection, gravité, probabilité, prévention, thérapeutique. La case menace de la matrice est quelque part l'assurance que la démarche se développe dans le réel et pas dans un imaginaire abstrait.

Les opportunités

Evidemment cette dernière case porteuse de promesses mérite d'être valorisée comme il se doit.

Ce n'est pas la plus simple à remplir. Les opportunités ne sont pas systématiquement écrites en noir sur blanc. Faut-il encore détecter les signaux faibles, les interpréter, les compléter et les rapprocher afin de trouver la source de l'innovation. Là encore, seul un bon travail coopératif permet de mener à bien cette étape fondamentale.

Matrice SWOT, analyse du marché
Légende : Analyse du marché

Analyse stratégique, les conseils

Cette analyse sera effectuée relativement au(x) principal(aux) compétiteur(s).
La première ligne Forces-Faiblesses répond peu ou prou à la question :
"En quoi sommes-nous plus forts ou plus faibles que nos concurrents ?"
La seconde ligne Menaces-Opportunités répond à la question :
"Que faut-il faire pour être meilleur que nos concurrents ?"

SWOT pour les projets

Un audit actif de type SWOT s'avère aussi particulièrement pertinent pour préparer un projet transverse. C'est un excellent outil, non seulement pour dénicher des opportunités mais aussi pour initier l'incontournable analyse des risques. D'autre part les projets transverses souffrent d'un manque chronique de communication. C'est une cause d'échecs pour les projets complexes de ce type. Les inévitables cloisonnements ne sont pas aisés à traverser.

Ceux qui ont bien compris l'importance d'adopter une démarche coopérative pour réaliser cette étude audit, font intervenir une majorité de parties-prenantes. Ils entament ainsi l'indispensable décloisonnement des esprits, si ce n'est celui des structures.

Critiques

Le découpage matriciel proposé par la matrice SWOT est bien pratique pour expliquer, façon consultant formé à l'école du "BCG" (1), en peu de mots et en peu de lignes, une démarche particulièrement complexe. C'est simple, facile à comprendre et les néophytes en matière d'analyse stratégique accrochent immédiatement.

Les moins avertis s'imaginent en effet qu'il suffira de quelques rencontres en petits comités animées de la présentation Powerpoint© adéquate, pour résoudre en deux temps trois mouvements l'éternelle question de la conception stratégique. C'est dire à quel point l'outil est vendeur et on comprend pourquoi les cabinets d'analyse en raffolent.

En pratique, cet outil de travail bien trop simplificateur n'est pas le plus adéquat. "Forces" et "Faiblesses", tout comme "Menaces" et "Opportunités" ne sont pas exactement d'un même degré d'importance.

Michael Porter

Pour concevoir le fameux modèle des 5 forces, Michael Porter trouve son inspiration dans l'analyse SWOT. Il pense ainsi synthétiser la conception d'une stratégie gagnante fondée sur l'avantage concurrentiel en mettant en évidence les rapports de pouvoir entre les parties. Cette démarche particulièrement simple à comprendre a été vite adoptée par la plupart des Business Schools... Ce qui n'a pas empêché la faillite du cabinet Monitor Group, fondé justement par Michael Porter et une poignée de professeurs émérites. Comme quoi, la réalité stratégique des entreprises est un poil plus complexe que ces sympathiques schémas simplificateurs.

(1) Boston Consulting Group bien sûr, et pas vaccin Bilié de Calmette et Guérin ;-)

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