Comment réaliser une analyse stratégique ?

27 septembre 2018  Par          Partagez
L'analyse stratégique est une exercice bien trop rarement pratiqué par bon nombre d'entreprises, les PME en tête. Pourtant, en un contexte hyper-concurrentiel comme le notre aujourd'hui, il semble incontournable de fixer un horizon viable pour assurer la durabilité de sa profitabilité. L'analyse stratégique bien conduite est un un exercice pas aussi difficile que cela et riche d'enseignement. Voyons une démarche coopérative en cinq étapes parfaitement adaptée à la PME.

L'essentiel de l'analyse stratégique

Analyse stratégique :
Que peut-on faire ? Que faut-il faire ?

Lors de l'analyse stratégique, il est important de toujours conserver un ancrage de terrain, et ne pas se fourvoyer dans des théories aussi épiques qu'irréalistes.

Il ne s'agit pas d'écrire une héroïque épopée dans le grand livre, même si des experts de renom comme Gary Hamel aiment à utiliser les mots de "révolution" et de "réinvention" comme métaphore du changement à réaliser.

Plus prosaïquement, notre but est d'assurer une rentabilité durable sur un marché concurrentiel où les clients captifs sont une exception, ils choisissent et changent de fournisseur à leur gré.

Bien entendu, on ne réalise pas le plan stratégique tout seul dans son coin, mais au contraire en impliquant un maximum de parties-prenantes.

La démarche "Essentiel du tableau de bord"

L'ouvrage L'essentiel du tableau de bord propose une démarche pratique et originale d'analyse stratégique particulièrement adaptée aux PME françaises. La démarche est concrète, bien ancrée terrain et valorise les atouts de l'organisation.
L'analyse stratégique se déroule en 5 temps et propose les outils adéquats pour chacune des phases de l'analyse. L'objectif final étant d'identifier les axes stratégiques, les voies de progrès à suivre.
  • 1) Identifier les sources de revenus

    • D'où proviennent les gains de l'entreprise ?
    • Quels sont les clients les plus rentables ?
    • Quels produits achètent-ils ?
    • Quels clients méritent une attention particulière ?
  • 2) Situer l'entreprise sur son marché

    • Comment l'entreprise se positionne-t-elle sur son marché ?
    • Comment se positionnent les produits phares en fonction de la concurrence ?
    • Quelles sont les perspectives de croissance ?
    • Quelles sont les opportunités et quelles sont les menaces ?

    Voir notamment la stratégie produit avec les matrices du BCG et de Ansoff.

  • 3) Évaluer les attentes des clients

    • Quelles sont les attentes des clients ?
    • Que pensent les clients de l'entreprise et de ses produits ?
    • Quel est leur barème de valeur ?
    • Qu'est-ce qui est important pour eux ?

    Voir notamment les fichiers en chargement associés au livre L'essentiel du tableau de bord, l'une des fiches pratiques présente un questionnaire client complet.

  • 4) Repérer les principaux leviers

    • De quels leviers disposent l'entreprise ?
    • Quelles sont les forces et les faiblesses ?
    • Quels sont les points d'appuis compétitifs ?
    • Quelles sont les faiblesses à dépasser ?

    Voir notamment la matrice SWOT, un guide pour réaliser une bonne analyse.

  • 5) Évaluer et choisir les axes de progrès

    • Quels sont les meilleurs axes de progrès?
    • Quel sera l'impact sur le marché ?
    • Quel est le coût de réalisation ?
    • Quel en sera le coût de fonctionnement ?
    • Quand l'avantage poursuivi sera-t-il en fonction ?

    Questions subsidiaires à propos de la Compétitivité

    Quelques questions subsidiaires afin de mieux cerner la problématique de l'analyse stratégique :
    • De nouveaux entrants peuvent-ils pénétrer le marché ?
    • Quelles sont les barrières compétitives ?
    • Quelles sont les possibilités de substitution ?
    • Existe-t-il d'autres technologies ou services susceptibles de remplacer à terme l'offre proposée ?
    • * Quel est le pouvoir de négociation des fournisseurs ?
    • * Quel est le pouvoir de négociation des clients ?

    Ces deux dernières questions sont agrémentées d'une étoile afin d'attirer l'attention du lecteur. Elles sont rarement traitées à leur juste valeur et pourtant elles font bien souvent la différence entre une stratégie ambitieuse mais inapplicable et une stratégie concrète.

    Remarque : même s'il est vrai que la méthode ne cible pas les multinationales, la problématique d'une business unit n'est guère si différente que cela.

    Note : cette série de questions est extraite de L'essentiel du tableau de bord © Eyrolles.
    Les outils sont développés dans l'ouvrage ci dessous référencé.


    Ouvrage de référence

    La référence la plus complète en matière de stratégie d'entreprise. Cet ouvrage best-seller de sa catégorie est agréable à lire. De nombreux exemples de stratégies en pratique.

    Stratégique  Stratégique + Quiz
    G. Johnson, R. Whittington, K. Scholes, D. Angwin, P. Regner
    11ème édition Juin 2017    Pearson Education
    661 pages
    Prix : 45 Euros

    Dispo chez :
    www.amazon.fr

    3. Techniques d'analyse des secteurs et de la concurrence dans l'industrie. Dans ce livre de référence dans lequel l'auteur, qui enseigne la stratégie d'entreprise à Harward, développe tous les concepts de la stratégie concurrentielle.

    Choix stratégiques et Concurrence Accès librairieChoix stratégiques et Concurrence
    Michael E. Porter
    Editions Economica
    430 pages
    20 Euros
    www.amazon.fr

    4. L'auteur, co-fondateur de Intel en 1968, explique comment tout au long de sa carrière, la peur et la vigilance permanente du marché lui ont permis de réussir.

    Only the Paranoid Survive: How to Exploit the Crisis Points That Challenge Every Company Accès librairieOnly the Paranoid Survive
    Andrew S. Grove
    How to Exploit the Crisis Points That Challenge Every Company.
    Editions Crown Business
    240 pages
    www.amazon.fr


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