Tableau de bord marketing

Mise à jour le 24 novembre 2020 Par Alain Fernandez

Contrôle budgétaire du service marketing

Zvaluer la capacité d'innovation d'une entreprise est encore le meilleur moyen pour peser ses chances de réussir durablement. Mais dans tous les cas les efforts, aussi brillants soient-ils, resteront vains si la direction n'a pas compris l'importance de stimuler la dynamique marketing pour présenter les nouveautés sous leur meilleur profil auprès des clients et des prospects. Encore faut-il bien cibler ses campagnes et donc soigneusement piloter la performance des campagnes marketing...

1. Mesurer 2. Piloter 3. Comment faire ? 4. Ressources 5. À lire

Mesurer et piloter la performance des campagnes marketing

Une entreprise commerciale a deux et seulement deux fonctions de base : le marketing et l'innovation. Le Marketing et l'innovation produisent des résultats; toutes les autres fonctions ne sont que des coûts. Peter Drucker

Ce propos de Peter Drucker, quoique lapidaire et définitif dans sa forme, n'en porte pas moins en substance l'importance du marketing en un monde concurrentiel où la fidélité des clients n'est pas acquise par défaut, loin s'en faut.

Remarque : cela dit, c'est avec ce type de classement radical entre centres de coûts et centres de profits que bien des entreprises ont été vidées de leur substance, mais c'est un autre débat.

Stratégie marketing

Ainsi, l'élaboration soigneuse d'une stratégie marketing saurait être achevée sans la mise en place d'un système de pilotage dédié, afin d'évaluer la performance et la justesse des choix.
Le tableau de bord marketing ne se conçoit pas sans méthode. La méthode Gimsi assure un cadrage de réalisation efficace de la conception, réalisation mise en oeuvre et déploiement. quel que soit le secteur professionnel.

Exemple de tableau de bord pour le service marketing

Pilotage de la fonction marketing

Les plus grands consommateurs de tableaux de bord sont traditionnellement les services financiers, de contrôle de gestion et les départements qualité. Ces derniers sont peut-être actuellement les plus fans même s'ils ont la malheureuse tendance, en tout cas à mon goût, de rechercher la systématisation de l'indicateur quitte à lui faire perdre son rôle fondamental d'instrument de progrès.

Il existe en revanche un département de l'entreprise qui reste pratiquement totalement étranger à toute évaluation de la démarche de progrès, c'est le marketing.
Bien entendu, Les "marketteurs" disposent de moyens pour évaluer en retour la pertinence des campagnes lancées. Mais bien peu d'entre eux mettent réellement en place une démarche de progrès dans la durée avec tableaux de bord et indicateurs adaptés....

Pourtant, c'est bien le marketing qui désormais fera la différence. L'esprit marketing devrait d'ailleurs se développer et être largement diffusé dans tous les secteurs de l'entreprise un peu comme quelques précurseurs ont tenté de le faire avec l'esprit qualité à une époque pas si lointaine, en tout cas bien avant que la notion de qualité n'en soit réduite à une liste de normes.

Reprenons rapidement les 5 points essentiels de la démarche.

Conception en 5 étapes

1) Identifier les axes de succès
Il est indispensable de définir et d'exprimer les buts à atteindre. Quelles sont les voies de progrès exprimées par la stratégie marketing ? Comment les atteindre ? Quels moyens ? Quels sont les acteurs concernés ? Comment s'assurer de la cohérence avec le plan marketing tout en tenant compte des réalités du terrain ?
2) Identifier les objectifs tactiques
Depuis ce premier enseignement, il est alors tout à fait possible d'identifier les objectifs "tactiques" de terrain clairs et précis. Ces objectifs matérialisés quantitativement et qualitativement canaliseront les actions à entreprendre. Une phase aussi essentielle que délicate.
3) Choisir les indicateurs de performance les plus pertinents
Il est alors temps de définir les éléments-clés de la mesure, les trop fameux indicateurs de performance KPI (Key Performance Indicators). Le choix des indicateurs de performance KPI intervient en effet à ce stade du projet.
Mise en garde : les indicateurs ne se trouvent pas dans une liste aussi bonne soit-elle.
Il est inutile de suivre la valeur de la part de marché ou le coût d'acquisition d'un client si ces mesures ne sont pas l'expression d'une stratégie concrète.
Les étapes précédentes ont essentiellement permis de matérialiser la finalité et la manière de l'atteindre. Les indicateurs de performance ont en charge de mesurer le plus efficacement possible les actions engagées, au minimum en tout cas. Lorsque les indicateurs sont bien choisis, ils sont une véritable aide à la décision.
D'expérience, un nombre réduit d'indicateurs de performance KPI, inférieur à la dizaine en général, est non seulement suffisant mais nécessaire. Un tableau de bord bien conçu se lit d'un seul coup d'oeil.
Il est toujours préférable de privilégier les indicateurs d'efficacité, donc orientés selon les axes de progrès, au dépens des indicateurs de productivité. Toutefois, ces derniers seront soigneusement choisis pour équilibrer, les indicateurs d'efficacité.
4) Collecter les données
Voir ici la phase de la collecte de données.
5) Améliorer l'ergonomie
Pour cette étape, se reporter à la phase : Le design et l'ergonomie.

L’auteur

Alain Fernandez est un spécialiste de la mesure de la performance, de l’aide à la décision et de la conception de tableaux de bord de pilotage. Au fil de ces vingt dernières années, il a conduit de nombreux projets de réalisation de système décisionnel en France et à l'International. Il est l'auteur de plusieurs livres publiés aux Éditions Eyrolles consacrés à ce thème, vendus à plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires et régulièrement réédités.

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