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Qu'est-ce que le e-CRM ?

Le e-CRM est la Gestion de la Relation Client sur internet, en étroite liaison avec le e-commerce. e-CRM, avec un e pour électronique, correspond à la Gestion de la Relation Client en utilisant toutes les ressources des TIC, Technologies de l'Information et de la Communication autrement dit l'internet et les réseaux sociaux. Mais quels sont les outils et quelles sont les données à collecter pour mieux évaluer la valeur du client ? Voyons tout cela.

Définition de e-CRM

E-CRM, avec un e pour électronique, correspond à la Gestion de la Relation Client en utilisant toutes les ressources des TIC, Technologies de l'Information et de la Communication.

E-CRM version ICRM, la gestion de la relation client sur l'Internet

Intéressons-nous au sous-ensemble du e-CRM dédié exclusivement à la gestion de la relation client sur l'internet que l'on appelait il y un temps l'ICRM, I pour Internet.

Au contraire d'une boutique faite de briques et de mortier, l'e-commerce et l'internet permettent de personnaliser, non seulement la vitrine, mais les incitations au cheminement pour chacun des visiteurs.

e-CRM et commerce électronique

L'objectif étant bien entendu de transformer les visiteurs en client. Aussi, au fur et à mesure de son parcours dans la boutique virtuelle, le comportement du visiteur est étudié, enregistré. L'ensemble des données collectées enrichissent la base globale.

Elle contient déjà non seulement les visites antérieures mais aussi les comportements d'autres visiteurs ayant des goûts relativement proches. Le système est toujours en cours d'affinement.

Le commerce en ligne

Les techniques utilisées dans le commerce traditionnel ne sont pas du tout applicables sur l'Internet. Lorsque le visiteur ne trouve pas immédiatement ce qu'il cherche, il a vite fait de quitter la boutique pour passer à un autre site.

D'autre part, lorsque le visiteur "déambule" dans les rayons de la boutique virtuelle, il laisse une quantité d'informations personnelles sur ses goûts et préoccupations que, même dans ses rêves les plus ambitieux, un marketeur de l'époque pré-internet n'aurait pu imaginer.

La connaissance des habitudes et goûts des visiteurs dès les premiers contacts est devenu indispensable à la quête de fidélisation et de la rentabilité client.

La valeur client et la personnalisation

E-crm valeur du client

Truc de Pro La valeur DU client, un concept à double facette qu'il s'agira de préserver et d'améliorer, est indissociable de la valeur POUR le client.

Il est évident que le client doit trouver son intérêt à la personnalisation. Ainsi, il sera donc inutile voire néfaste de lui suggérer uniquement les produits à forte rentabilité POUR le commerçant.

Cela dit, les moteurs de suggestions fondés sur l'apprentissage permanent et la comparaison de profils ne sont efficaces que lorsque la base d'informations est déjà bien nourrie.

Voir Amazon, l'exemple le plus souvent cité à juste titre, il est tout à fait significatif de la connaissance des goûts clients pour mieux personnaliser et enrichir l'offre.

Social CRM et collecte d'informations

La captation et l'analyse des données afin d'établir des profils personnalisés extrêmement précis à des fins commerciales sera vraisemblablement l'enjeu actuel. Le Web collaboratif et les réseaux sociaux sont d'ailleurs rapidement devenus d'excellentes sources d'informations.

Jusqu'à présent, les capacités de traitement des outils logiciels étaient le principal obstacle à cet e-marketing de nouvelle génération. Les produits logiciels récents exploitant massivement le parallélisme, comme par exemple le framework MapReduce de Google, semblent prêts à enfoncer les ultimes défenses de l'intimité personnelle de tout un chacun.

La frontière entre la vie privée et les ambitions commerciales se réduit comme une peau de chagrin, et ce bien entendu sans nous demander notre avis.
À quel moment faudra-t-il réagir ?

L’auteur

Alain FernandezAlain Fernandez est un spécialiste de la mesure de la performance et de l’aide à la décision. Au fil de ces vingt dernières années, il a conduit et accompagné de nombreux projets d'entreprise en France et à l'International. Il est l'auteur de plusieurs livres publiés aux Éditions Eyrolles consacrés à ce thème et connexes, vendus à plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires et régulièrement réédités.
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