ERP, CRM, Big Data : solutions foireuses, mais vraies vaches à lait !

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Lorsque les marketeurs et publicistes font bien leur boulot de promotion, la technologie du moment occupe rapidement tous les médias et devient la préoccupation numéro 1. On avait déjà vu le film avec les ERP et le CRM. Aujourd’hui, c’est le tour du Big Data et de l'analytique...

Les ERP et l'automatisation des processus

Choisir les bons clients, dessin humoristiqueLes éditeurs de produits technologiques, comme tous les industriels d’ailleurs, sont toujours en quête d’une nouvelle « vache à lait » pour remplir les carnets de commandes, et améliorer significativement la « Bottom Line ».

Pour l’industrie informatique, on a ainsi connu ces vingt dernières années le « miracle des ERP ».

L'ERP ou progiciel de Gestion intégré, tel que le concept fut traduit en français, était la solution magique, en tout cas selon ses promoteurs, pour implanter, automatiser et rigidifier les processus de l’entreprise. Une démarche sensée résoudre tous les problèmes organisationnels et d'optimisation de la performance.

Mais une fois en pratique, sur le terrain, les usines à gaz ont succédé aux promesses de simplification. Soit on contraint l'entreprise pour qu'elle rentre dans le moule, avec toutes les conséquences des changements d'habitudes qui imposent nécessairement des changements d'attitudes toujours, et à juste titre, mal vécus. Soit on casse le moule, et l'on se lance alors dans des développement sans fin et des dysfonctionnement multiples et insolubles.

La principale source de rentabilité des ERP est à chercher du côté des gains obtenus par les réductions d’effectifs... Et encore, pour justifier l'opération, il vaut mieux ne pas hésiter un instant à tricher un peu avec le bilan projet, et ne pas comptabiliser trop de détails afin de modérer les coûts réels de mise en oeuvre et de déploiement de la solution...

Le client "ROI" et les solutions de CRM

De toutes façons, une vache à lait ne dure pas éternellement. La source fabuleuse aux euros finit bien par se tarir. La concurrence est de plus en plus rude, les ventes ralentissent et les solutions de remplacement émergent (cloud, SaaS et Open Source ). Il est alors prudent de trouver sans tarder une solution de remplacement.

C'est ainsi que le CRM, la gestion de la relation client, est arrivé à point nommé pour prendre le relai. Le client était alors devenu le "ROI", l'objet de toutes les attentions. Les entreprises ont pris pleinement conscience du message que Peter Drucker assénait depuis pas mal d’années au fil de ses ouvrages et de ses conférences. C’est bien le client qui doit être au cœur des préoccupations de tout entrepreneur, quel qu’il soit, quel que soit la taille et l’activité de son entreprise.

Le commercial n’est plus le seul concerné par la relation client. Le client doit impérativement devenir l’objet d’attention de tout un chacun. Les promoteurs de solutions de CRM usaient de formules jamais démontrées, et d’ailleurs indémontrables, pour étayer le propos. Ils affirmaient ainsi d’autorité que gagner un nouveau client coûtait 7 fois le prix de l’effort nécessaire pour fidéliser un ancien...

Mais pour les fidéliser, encore faut-il bien les connaître ! D’où l’indispensable nécessité des solutions de CRM ! CQFD ! Voilà la solution miracle, la nouvelle vache à lait des vendeurs et consultants !

Mais là encore, les projets s'avèrent bien plus complexes que ne le laisse entendre la plaquette commerciale et les discours lénifiants des experts du moment. Sans une réorganisation de fond de l'entreprise et de sa culture, point de salut !

Une majorité de projets furent abandonnés à mi-parcours. Au mieux, les entreprises ne se contentaient que d’une partie du concept qui ne bouscule pas trop leurs principes de fonctionnement : l’automatisation des forces de ventes.

Le Big Data et l'Analytique

Le Big Data et l’analytique, une technologie pour le moins décoiffante, n’en doutons pas, a rapidement été promu au rang de « miracle technologique » par une industrie en quête d’une nouvelle vache à lait pour rebooster ses ventes.

Pour parvenir à ce stade, les promoteurs ont su redoubler d’efforts pour exploiter à fond le storytelling. Ils n’hésitent pas non plus à abuser de superlatifs et de comparaisons un poil fallacieuses. C’est ainsi que l’on construit un miroir aux alouettes.

Dès 2008, Chris Anderson a placé la barre au plus haut en titrant un article de Wired qui fit date : "The End of Theory: The Data Deluge Makes the Scientific Method Obsolete" (à lire ici ).
Le mythe était lancé.

Relayée par la chambre d’écho du web, le mythe pris rapidement de l'ampleur. Le web est une caisse de résonance pas toujours raisonnante, où tout un chacun peut répéter en boucle avec moult détails les miracles de cette technologie sans jamais les avoir vu. C’est toujours ainsi avec les miracles. N’en parlent que ceux qui ne les ont jamais vu.

Ainsi, comme pour le Data Mining il y a une bonne vingtaine d'années, on nous vente des corrélations extraordinaires. Savez-vous que les voitures de couleur orange seraient les plus fiables ? Ou encore que les femmes à grosses poitrines sont les plus addicts à la consommation en ligne ? (via le blog de Tom Davenport). Des corrélations sans causalité, c’est un peu cela que nous conte Chris Anderson avec sa fin de la théorie...

Cela dit pour dénicher quelques corrélations intéressantes encore faut-il disposer d'une base de données plutôt conséquente. Ainsi on nous cite les cas de Google, Facebook, amazon ou Alibaba (les femmes à fortes poitrines) et consors... Le trafic de ces sites base se chiffre en centaine de tera-octets journalier...

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