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Manager le Projet CRM

Le projet CRM est un projet complexe qui implique impérativement plusieurs fonctions et activités de l'entreprise. Voyons 3 clés pour bien manager le projet CRM suivi de 5 recommandations puisées au fil des projets.

Un projet global

Le projet CRM est bien plus complexe qu'il n'y paraît. Placer le client non seulement au centre des préoccupations mais aussi au coeur même du système d'information. Si la démarche est ambitieuse, elle ne sera pas sans conséquences. L'importance de connaître ses clients et ses marchés pour mieux servir les premiers et prospecter les seconds n'est plus à démontrer.

1) Préférer les projets limités

Sur le plan pratique, sur le terrain, l'ampleur des travaux à réaliser dépasse très largement les plus généreuses estimations. C'est bien pour cela que pour un bon nombre de réalisations, le projet CRM se résume à la seule phase d'automatisation des forces de ventes.

2) Calculer Le ROI du projet

L'intégration des fonctions d'automatisation des forces de ventes, administration des ventes, gestion des contacts, des relances, des tarifs ne révolutionne pas trop l'entreprise. Lors de la première vague d'intégration de produit CRM au débuts des années 2000, l'automatisation des forces de ventes est bien le seul module a être perçu comme susceptible de délivrer un ROI, Retour sur investissemnt acceptable à une échéance respectable.

3) Tenez compte de L'écosystème CRM

L'écosystème habituellement retenu pour décrire le principe du CRM propose les 3 sous-ensembles suivants : Collaboratif, Analytique, Opérationnel.

Ecosysteme CRM Customer Relationship Management

  • CRM Analytique

    Le coeur du système, objet de toutes les passions, est bien entendu le module analytique. L'idée étant de le faire mouliner afin d'en extraire la substantifique moelle sur les clients, les marchés, les prospects, les attentes... Mais il ne suffit pas d'installer un datamart ou un data warehouse, encore faut-il l'alimenter d'informations qualifiées et recoupées. Attardez-vous donc un court instant sur les tenants et aboutissants de cette simple formulation pour bien saisir l'ampleur et les impacts du projet.
  • CRM Collaboratif

    Intégrer et fédérer tous les moyens de contacts, l'ensemble des canaux, entretenir le lien, non seulement avec le client mais avec tous les interlocuteurs afin d'enrichir la base informationnelle, est vraisemblablement l'élément clé de la fidélisation et de l'accroissement de la rentabilité client. C'est aussi la fonction à placer au centre du projet dès l'étude préalable.
  • CRM Opérationnel

    Intégration et automatisation des processus depuis le front-office jusqu'au back-office.

Comment Réussir le projet CRM

Cinq recommandations préalables pour conduire à son terme ce projet par nature complexe

1) Considérez-le comme un projet stratégique

Il est désormais évident que le projet CRM, Customer Relationship Management n'est pas une simple intégration informatique. Le CRM joue un rôle essentiel. Si ce n'est pas dans la quête d'un avantage concurrentiel, ce sera en tout cas pour contribuer à la pérennité de l'activité. Le projet , centré sur la valeur client, s'intègre de plein droit au sein de la démarche stratégique.

2) Fractionner le projet

Fractionner le projet global en unités autonomes est plus aisée à gérer et plus rapide à mettre en oeuvre. Le découpage est effectué au bistouri. Pour chaque sous-projet, des objectifs précis sont fixés afin d'en faciliter le pilotage. Les sous-projets se complètent deux à deux.

3) Soignez la collecte des données

La collecte des données est un point sensible. La quantité de données à collecter a toutes les chances de largement dépasser les prévisions les plus optimistes. Cependant, il ne s'agit pas de collecter à l'aveugle en recherchant une impossible exhaustivité au risque de perdre inutilement du temps et de l'argent. Une collecte réussie est une collecte partiale mais parfaitement ciblée.

4) Adopter un pilotage coopératif

Les différents services de l'entreprise ont chacun une perception bien spécifique d'un même client. Le manque de motivation, l'absence de communication sont des obstacles insurmontables à la construction d'un profil client complet susceptible de faciliter le suivi, la fidélisation et l'amélioration du CA. La coopération entre les différentes fonctions et le partage systématique des informations est un préalable indispensable.

5) Mesurer la performance du projet

Mesurer la performance du projet selon la capacité à accomplir les objectifs initiaux. Ceux-ci pourront bien sûr être révisés en fonction des évènements et de la connaissance acquise en cours de réalisation.

N'oubliez pas la Business Intelligence

Une intégration étroite avec le système BI (Lire le dossier BI) semble couler de source.

CRM SaaS

En complément, les solutions de type SaaS peuvent s'avérer efficientes dans de bien nombreux cas. Elles sont plus aisées à mettre en oeuvre et offrent une montée en charge maîtrisée. C'est une solution souvent adoptée. D'un autre côté, il faut aussi accepter d'établir une étroite cohérence entre les processus métiers de l'entreprise et les standards sectoriels, même lorsque les solutions sont configurables et paramétrables. Cela dit, d'expérience, ce n'est pas un problème en soi. L'entreprise trouvera plutôt son avantage concurrentiel en acquérant une compétence à l'usage d'un outil stable. Voir à ce sujet les solutions proposées par salesforce.com, la référence en la matière.

A ce sujet, voir aussi

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À lire...

1. Un point détaillé de la gestion de la relation client telle qu'elle se pratique aujourd'hui en France. Des exemples pratiques.

Gestion de la relation clientGestion de la relation client
Expérience client, Performance relationnelle et Hub relationnel
E.Peelen, F.Jallat, E.Stevens, P.Volle
Pearson
5ème édition 2018
547 pages
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www.amazon.fr


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