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Définition du CRM Customer Relationship Management

30 mars 2020  Par   Partagez

Le sigle CRM, Customer Relationship Management, désigne un ensemble de méthodes, de pratiques et d'outils technologiques qui judicieusement mis en oeuvre et bien utilisés assurent une gestion plus efficace dans la durée des relations avec les clients et les prospects. En français, on préfère parler de Gestion de la Relation client (GRC).

Qu'est-ce que la CRM ? Une définition

Le concept de CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) se définit comme l'intégration technologique des processus transversaux liés à la vente, au marketing et aux services clients, dans une optique d'automatisation et d'amélioration de la gestion de la relation avec le client. La CRM n'est pas uniquement une boîte à outils.

C'est un processus mettant en œuvre outils logiciels, méthodes, stratégie et comportements pour gérer plus efficacement la relation avec le client. Le processus commence dès l'étape de prospection des nouveaux clients et se poursuit en une recherche continue de fidélisation des clients à fort potentiel.

La CRM, c'est l'utilisation de la technologie pour :
  • Rationaliser les processus transversaux de ventes, marketing, services clients, et automatiser les traitements ;
  • Centraliser l'information client pour analyser avec plus de précision les marchés et les attentes ;
  • Proposer de nouveaux canaux (interconnectés) de communication et de ventes.

Le principe

Dans les faits, en pratique, le Customer Relationship Management se résume bien trop souvent à la seule automatisation des forces de vente (SFA Sales Forces Automation). Le concept couvre bien d'autres fonctions. Afin de mieux le comprendre, le meta group proposait judicieusement, il y a déjà quelques temps, un découpage en trois sous-ensembles.
  • Collaboratif

    Regroupe tous les canaux d'échanges avec le client et les partenaires.
    Ce sont tous les canaux d'échanges (e-mail, e-conférence...) avec le client ou entre tous les partenaires à propos du client. Ces échanges sont essentiellement destinés à améliorer la rentabilité et la fidélité client.
  • Analytique

    Analyse des informations collectées au sein du data warehouse ou datamart, data mining et statistiques en sont les outils de prédilection.
  • Opérationnel

    Intégration et automatisation des processus horizontaux en liaison avec le client front-office : ventes, marketing, services clients et back-office : ERP. On retrouve dans cette catégorie tous les outils de front-office, de la force de vente et de gestion des campagnes marketing, sans omettre les centres d'appels.

CRM Customer Relationship Management

Légende: Le schéma d'ensemble d'une solution CRM, extrait du livre Le bon usage des technologies expliqué au manager éditions Eyrolles

Il s'agit en effet de ne pas se limiter à L'automatisation des forces de vente (SFA Sales Forces Automation). C'est l'une des toutes premières utilisations des technologies pour assister les acteurs de la relation client. Ces premiers projets ont donné naissance au concept de CRM. Depuis, le concept s'est étendu et couvre l'ensemble des processus de prospection, de vente et de service clients.

L'automatisation des forces de vente, ce sont des outils comme la gestion des contacts et des relances, la gestion des tarifs ou l'administration des ventes. En fait, tout ce qui est automatisable pour assister le commercial et lui laisser un maximum de temps pour réaliser sa vente.

Communiquer, Analyser, Traiter

On peut résumer cette présentation en 3 verbes d'action :
  • Communiquer

    Il faut entretenir le lien avec le client et échanger en permanence avec l'ensemble des acteurs dis- posant d'informations afin d'enrichir la connaissance commune.
  • Analyser

    Il faut enregistrer et centraliser le maximum de données sur les clients, les prospects et les marchés en général et mettre en action les outils d'analyse les plus pointus pour en tirer les renseignements pertinents qui feront la différence. C'est le cœur du système.
  • Traiter

    Il faut automatiser au maximum les processus et l'ensemble des traitements associés, depuis le client ou le prospect jusqu'au back-office.

Un processus

Le Customer Relationship Management n'est pas uniquement un ensemble de progiciels. C'est un processus mettant en oeuvre outils logiciels, méthodes, stratégie et comportements pour gérer plus efficacement la relation avec le client.

Les enjeux

Les gisements de productivité que l'on peut détecter à l'intérieur de l'entreprise ne sont pas infinis. Pour augmenter les profits, l'entreprise a tout intérêt à se tourner vers l'extérieur, vers le client, pour :
  • Attirer plus de clients
  • Conserver les meilleurs clients
  • Améliorer le CA généré par chaque client
Pour mémoire : le coût d'acquisition d'un nouveau client est de 5 à 8 fois supérieur aux dépenses investies pour conserver les plus anciens.
Les solutions de GRC, lorsqu'elles sont implantées en toute efficacité, assurent non seulement la rationalisation des processus mais aussi la centralisation et la disponibilité de l'ensemble des informations client pour un meilleur service.

La technologie permet non seulement de rationaliser au mieux les processus concernés mais assure aussi la centralisation et la mise à dispo- sition de l'ensemble de l'information client pour mieux les connaître et mieux les servir.

Voir aussi data warehouse, datamart, data mining et ERP.

Le ROI du projet GRC

Pour atteindre le stade de pleine efficacité de la démarche de «gestion de la relation client», il faudra procéder à des réformes structurelles et culturelles radicales. Trop de décideurs hésitent encore à remettre en cause leur infrastructure et les modes de travail en place, et se laissent séduire par des approches exclusivement technologiques. Il ne faut pas être surpris lorsque le ROI (Retour sur Investissement) n'est pas au rendez-vous.

Ce texte est un extrait partiel du livre "Le bon usage des technologies expliqué au manager" © Editions Organisation.

Le VRM Gestion de la Relation Vendeur (GRV)

Avec une solution Big Data bien exploitée, il est bien plus facile de "connaître" son client et de mieux cibler les offres. Mais prudence ! Les clients, comme d'ailleurs tous les citoyens que nous sommes, sont lassés de ces offres à répétition. Ils commencent a être un peu plus regardant sur les données qui sont collectées et exploitées sans leur accord. À juste titre d'ailleurs.

Il peut être utile de s'attarder un peu sur le concept de VRM pour "Vendor Relationship Management" où le client prend l'initiative de la relation. Le concept est alors renversé. Le client contrôle et centralise les données qu'il a choisi de transmettre pour faciliter la relation à son avantage et non à celui exclusif des fournisseurs. C'est à ces derniers de suggérer produits et solutions selon les attentes clairement formulées des clients. À suivre de près...

  • Voir notamment le wiki Project VRM Sur le site Harvard.edu

Les solutions CRM Open Source, Customer Relationship Management

Solutions CRM Open Source

Quelques solutions CRM Open Source ou Gestion de la relation Client, ayant fait leur preuves et disposant au moins d'une version téléchargeable gratuitement ou à moindres coûts.

Comme pour tout produit complexe d'une intégration delicate et d'une portée stratégique, l'essentiel du coût de revient d'une solution CRM n'est pas dans le prix de la licence. Loin s'en faut.

Ce que l'on recherchera en choisissant une solution open source sera plutôt la garantie de disposer d'un outil non verrouillé, largement diffusé, et dont l'évolution est assurée par une "équipe" réactive et motivée.

Sugar CRM

CRM Open Source leader du moment, une position assurée depuis déjà quelque années, SugarCRM compte quelques millions de téléchargements et plusieurs milliers d'entreprises l'utilisent comme outil principal. Starbucks Corp, First Federal Bank ou Yahoo Corp pour ne citer que celles-ci.

SugarCRM est un produit complet. Modules principaux : ventes, marketing, support client, tableau de bord et reporting, collaboration et accès depuis mobile. Ecrit en PHP, un framework de développement permet de personnaliser et de compléter l'outil pour l'adapter à ses besoins propres.

La version SugarCRM Community Edition est disponible gratuitement au téléchargement. Deux autres versions plus complètes, Professional et Enterprise, sont payantes.
Voir Sugarcrm.com, le site de l'éditeur.

Autres produits CRM Open source

  • Vtiger
    Outil de CRM Open Source multilingue, proche de SugarCRM, Vtiger dispose aussi d'une version gratuite téléchargeable. Fondé sur HTML, PHP et MySQL, il est totalement personnalisable.
  • Civicrm
    Outil CRM open Source pour une cible moins purement commerciale. Il est notamment utilisé par des ONG comme Amnesty International ou la Wikimedia Foundation. Il est compatible avec Joomla ou Drupal. Civicrm est téléchargeable gratuitement.
  • SplendidCRM
    Produit Open source développé en C# sous Microsoft .NET. SplendidCRM est un concurrent direct et affiché de Sugarcrm.

Remarque

  • Les principales solutions CRM Open Source existent aussi désormais en mode SAAS, voir les sites des éditeurs respectifs, ci-dessus référencés.

A ce sujet, voir aussi

  • Manager le Projet CRM
    Le projet CRM est un projet complexe qui implique impérativement plusieurs fonctions et activités de l'entreprise. Voyons 3 clés pour bien manager le projet CRM suivi de 5 recommandations puisées au fil des projets.
  • ERP Enterprise Resource planning Progiciel de Gestion Intégrée
    Au long des dernières décennies, l'implantation des ERP, Enterprise Resource Planning ou Progiciel de Gestion Intégré, ne s'est pas toujours réalisée en douceur. Trois qualificatifs viennent spontanément à l'esprit lorsque l'on aborde le thème des projets ERP : Coûteux, rigides et contraignants. Les ERP sont pourtant quasi incontournables. Centre fédérateur des informations d'entreprise et des processus métiers, les ERP fédèrent les fonctions essentielles dites de gestion comme les RH, le commercial, la production, la finance, la comptabilité, les achats.
  • Qu'est-ce que la logistique, le Supply Chain Management ?
    Définition logistique et Supply Chain Management, le pilotage de la chaîne logistique. A l'origine, le terme de logistique appartient au monde militaire et désigne ainsi la gestion au mieux du ravitaillement, du logement et du transport des troupes. Par la suite le terme à été étendu au monde de l'entreprise pour désigner la gestion des flux matières et matériel, en entrée comme en sortie, des stocks...

À lire...

Un point détaillé de la gestion de la relation client telle qu'elle se pratique aujourd'hui en France. Des exemples pratiques.

Gestion de la relation clientGestion de la relation client
Expérience client, Performance relationnelle et Hub relationnel
E.Peelen, F.Jallat, E.Stevens, P.Volle
Pearson
5ème édition 2018
547 pages
Dispo :
www.amazon.fr

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