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Qu'est-ce que le Dynamic Pricing ? (Prix dynamique)

22 octobre 2020  Par   Partagez

Définition : le Dynamic Pricing est une stratégie de fixation dynamique des prix, en fonction de multiples paramètres, afin de parvenir à un écoulement optimal des produits et des services selon la demande des marchés, tout en garantissant la meilleure rentabilité. "
Pour Robert Cross, il s'agit de résoudre l’équation à multiples inconnues : « Vendre le bon produit au bon client au bon moment et au bon prix ».

Principe d'une stratégie de prix dynamiques

Dynamic Pricing vintage

Les algorithmes de Dynamic Pricing les mieux optimisés prennent en compte non seulement la demande mais aussi l'offre en étudiant de près les stratégies de prix pratiquées par la concurrence.

C’est ainsi que les compagnies aériennes pratiquent le "Yield Management" pour assurer le remplissage et la rentabilité optimaux de ses vols.
Elles ont bien compris, depuis déjà bien des années, que tous les passagers n’ont pas nécessairement les mêmes motivations pour accomplir un voyage.
Le cadre en déplacement urgent, contraint d'acheter son billet au dernier moment, n'est pas tout à fait le même voyageur que le touriste prévoyant qui prépare son voyage depuis plusieurs semaines. Ils seront peut-être placés l'un à côté de l'autre mais n'auront pas payé leur billet le même prix.

Le principe de Dynamique Pricing s'est ensuite étendu à bien d'autres secteurs de marché, comme l'hôtellerie et l'e-commerce.

Dynamic Pricing, comment ça marche

Nous avons tous appris en primaire la règle élémentaire de fixation d'un prix d'un produit ou d'un service :

Le prix de vente est égal au prix de revient augmenté d'une marge bénéficiaire.

Cette règle ne s'applique pas toujours en ces termes. Les ventes à perte, autorisées dans bien des cas, sont fort utiles pour écouler les invendus et préparer sa « vitrine » physique ou virtuelle d'une gamme de produits d'appel.

Ensuite, la notion de marge se doit d'être flexible. On ne trouve pas toujours les clients pour le prix proposé. Le Dynamic Pricing pousse plus avant encore ce raisonnement. Il s'agit de comprendre les variations de la demande, c'est-à-dire quelque part la psychologie du client et l'urgence de son besoin pour adapter le prix en conséquence.

Définir le prix de vente : une opération délicate

Il s'agit en effet de trouver le juste prix qui d'une part correspond à la valeur dont le client se fait du produit et du service, et d'autre part génère une marge bénéficiaire suffisante. Bien entendu, hormis quelques niches exceptionnelles préservées de toute concurrence, il faut aussi suivre de près la politique tarifaire des principaux compétiteurs proposant des produits ou des services similaires ou de remplacement.

Un prix dépendant de l'usage et du moment

La notion de prix juste n’est pas universelle. Chaque acheteur potentiel juge à son aune personnelle la pertinence du rapport prix/service rendu. Cette estimation de la justesse du prix dépend aussi de l'usage attendu ainsi que du moment. Il est donc évident que le catalogue de prix ne peut être écrit dans le marbre. Il s'agit d'être flexible.

À titre d'exemple, le site Profitero.com, observateur du marché du e-commerce, relevait en 2013 que le site amazon.com effectuait 2,5 millions de changements de prix par jour. Wallmart, « petit joueur », n'effectuait lui que 55.000 changements de prix en un mois.

  • À titre anecdotique, dès l'année 2000, Amazon.com proposait des prix à la « tête du client ». Le site proposait pour certains produits un prix inférieur pour le nouveau client par rapport à celui proposé aux clients fidèles et déjà bien connus (un article de Libération datant du 6 Novembre 2000).

Les enchères

En marge de cet article consacré au Dynamic Pricing, il est recommandé de considérer aussi le cas où le prix n’est pas nécessairement fixé par le vendeur. Le client a aussi le droit de proposer sa propre estimation du rapport valeur perçue/prix d'achat. C'est là le principe traditionnel et ancestrale des « enchères », un instrument incontournable pour parvenir à un prix d’équilibre, donc satisfaisant pour chacune des deux parties. Le commerçant fixe son prix plancher, et les clients estiment un prix d'achat acceptable.

Enchères classiques

Les enchères partent d’un prix plancher, et les acheteurs intéressés proposent leurs offres jusqu'à leurs limites personnelles. L'offre la plus élevée l'emporte.

Enchères hollandaises ou inversées

Au contraire, les enchères partent d'un montant maximal, et décroissent jusqu’à trouver preneur.
Il existe bien des variantes de ces deux principes de base.

Anecdote

Il est intéressant de noter que le site Priceline.com avait débuté son activité sur le web à la fin des années 90s avec un concept original : « Name your own price ». L’acheteur, en recherche d'un produit ou d'un service, soumet au système son offre. Le système prospecte alors afin de trouver un fournisseur se satisfaisant de ce prix. En cas d'échec, l’acheteur peut augmenter son offre dans l'espoir de parvenir à un accord avec un fournisseur.

Remarques

1) Ce texte s'inspire de l'ouvrage « Le bon usage des technologies expliqué au manager » Éditions Eyrolles.
2) Il y a déjà quelques années, Robert Gross avait écrit un très bon livre sur ce thème traduit en français aux Éditions d'Organisation intitulé « La tarification flexible : Stratégie de croissance ». Malheureusement, l'ouvrage est épuisé. Le lecteur intéressé peut toutefois consulter cette page amazon pour consulter les offres de seconde main.

Ressources web

  • econsultancy.com
    "Why dynamic pricing is a must for ecommerce retailers " Un bon article sur le principe de la stratégie de fixation des prix en temps réel.
  • Ney York Times
    Why Surge Prices Make Us So Mad: What Springsteen, Home Depot and a Nobel Winner Know. (Surge Price ˜ Dynamic Pricing)

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