Marketing tribal et Marketing Viral

Ça ne date pas d'hier !

Les gens achètent rarement ce dont ils ont besoin, ils achètent ce qui leur fait envie... Seth Godin

Définition Marketing Tribal

Jusqu’à la fin des années 70, les constructeurs automobiles pouvaient compter sur un noyau dur de fidèles acheteurs.
« Ah, la BM c’est bien ! C’est bien fini, c’est solide, c’est allemand quoi. Moi je suis Peugeot, dix ans que je suis Peugeot, et je suis fidèle. »,
expliquait Jacques Brel voyageant dans la même voiture que Lino Ventura, particulièrement excédé d'être contraint d'écouter des propos aussi insignifiants, dans « L’Emmerdeur » d’Édouard Molinaro, un film de 1973.

Aujourd’hui, indépendamment des marques, les véhicules d’une même gamme de prix ont fini par un peu tous se ressembler et présentent des caractéristiques similaires.
À chaque renouvellement de véhicule, l’acheteur étudie désormais l’offre, sans pour autant accorder de priorité à la marque du véhicule possédé antérieurement.

Marketing et Sociologie

En proposant une offre totalement différenciée, Apple Corp. a su faire renaître ce sentiment d’identification à la marque comme signe de reconnaissance des membres d’un même groupe d’appartenance. Les experts en marketing n’hésitent d’ailleurs pas à utiliser le terme de « tribu » pour qualifier ce comportement. C’est aussi le fruit d’un long travail de mise en pratique d’une sociologie des groupes au service du marketing. C’est ce que l’on appelle aujourd’hui le marketing tribal.

Pour bien comprendre les principes et l’usage des nouvelles approches du marketing, les ouvrages de Seth Godin sont incontournables. Pour ce thème précis du marketing tribal, le lecteur intéressé accordera une attention particulière aux ouvrages ci-dessous.

Pour tous ceux qui ont bien compris que le Marketing était indissociable de la Sociologie, il est plus qu'utile d'avoir lu l'ouvrage de référence de Michel Maffesoli : Le temps des tribus. Cet ouvrage, écrit il y a déjà quelques années anticipe à la perfection les groupes d'aujourd'hui dont les comportements et les rites sociaux, amplifiés par le Web, se rapprochent de la notion réactualisée de "tribu". Poursuivons d'ailleurs avec le marketing Viral, un thème connexe.

Marketing viral définition

Le « marketing viral » n'est rien d'autre que le principe du « bouche-à-oreille » que nous pratiquons tous sans réfléchir : , "Ah, je voulais te dire, j'ai acheté un truc vachement trop bien..." Ce principe est aujourd'hui transposé sur le net, on parle alors de "Buzz Marketing". L'idée est relativement simple. Interrogez-vous et posez-vous la question suivante. Vous comprendrez aisément le principe.

La question : Quel est le meilleur « média » pour faire connaître un produit et conduire à l'acte d'achat ?
Placez-vous maintenant dans la peau de l'acheteur, et choisissez votre réponse parmi les options suivantes :
Une pub radio ou à la télé ?
Non, répondra la majorité des acheteurs.
Une page dans un quotidien ou une revue, sans aucun ciblage ?
Non plus, confirmerons-ils.
Peut-être alors les conseils appuyés d'un vendeur ?
Pour lui accorder toute confiance, encore faut-il être sûr qu'il n'a pas un intérêt personnel, une commission sur le chiffre de vente par exemple.
Enfin les conseils d'un ami ou d'un utilisateur, autrement dit, le bouche-à-oreille ?
Oui, là c'est sûr, comme la large majorité des acheteurs potentiels, nous sommes tous plus attentifs aux conseils d'un proche et nous l'écoutons avec attention.

Pour mémoire, le marketing est fondé sur une étude des attentes et des motivations des utilisateurs effectifs et potentiels, il est donc censé dynamiser la mise sur le commerce de nouveaux produits et services.

Un exemple pratique : Starbuck et LionsGate

Il y a quelques années, la société Starbuck avait passé un accord avec les studios de cinés Lions Gate afin d'assurer discrètement la promotion des films phares de la compagnie. Ainsi, en tout cas pour les établissements localisés dans les pays anglo-saxons, lorsque la ou le serveur vous abordait sur la question du cinéma, ce n'était pas une fille ou un gars sympa qui nouait contact pour partager sa passion mais bien une pure opération de Buzz Marketing.

Le marketing viral et le web

Bien des études ont démontré de longue date, que lors d'un achat on infléchissait plus facilement son choix à l'écoute des conseils d'un ami ou d'un voisin, qu'à la lecture des caractéristiques et des tests effectués par les revues spécialisés.

L'essor de l'Internet auprès du grand public a démultiplié le phénomène, à un tel point que nous sommes prêts maintenant à écouter les conseils de parfaits inconnus. Comme chacun sait, le système de marketing viral en ligne a tendance à dériver. Bien des commentaires sont manipulés, et la norme AFNOR relative au traitement des commentaire en ligne est bien en peine pour ne serait-ce que réduire le nombre des faux avis et leurs effets néfastes.

Ressources web

• Seth Godin
  Le blog de Seth Godin, expert internationalement reconnu, spécialiste du marketing viral et tribal.

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Ouvrages de référence

› L'Internet permet de multiplier à une puissance exponentielle son cercle de relation et donc de conseilleurs avisés. Cela Seth Godin l'a bien compris et le décrit non sans humour dans ses écrits, rapidement devenus ouvrages de référence du marketing en pratique. Aucune hésitation, ce sont des livres très faciles à lire et d'un riche enseignement :

Tribus
Nous avons besoin de VOUS pour nous mener
Seth Godin
Diateino
152 pages
Dispo :
› www.amazon.fr

La vache pourpre
Rendez votre marque, vos produits, votre entreprise remarquables !
Seth Godin
Maxima Laurent du Mesnil éditeur
177 pages
Dispo :
› www.amazon.fr & Format Kindle

Le temps des tribus
Le déclin de l'individualisme dans les sociétés postmodernes
Michel Maffesoli
La Table Ronde
350 pages
Dispo :
› www.amazon.fr

› Un bon ouvrage de référence, suffisamment récent et complet pour faire un point sur le marketing en ligne, de bonnes explications et des exemples concrets :

Marketing digital
de Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick
Pearson
6ème édition, 594 pages
Dispo :
› www.amazon.fr

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