Le CRM pour fidéliser ses clients

Qu'est-ce qu'un bon client ?

Un bon client n'est pas uniquement celui qui génère un chiffre d'affaires conséquent. Un bon client est aussi un client fidèle qui n'exige pas des délais de paiement exceptionnels et n'abuse pas exagérément des services d'assistance et autres supports techniques. Un bon client apprécie les produits et n'hésite pas à le faire savoir. Il répond volontiers aux enquêtes et recommande les produits à ses proches et relations.

Un bon client est un ambassadeur de l'entreprise

Parmi les bons clients, il y aussi quelques très bon clients qui sont prêts à devenir de vrais partenaires pour tester de nouveaux produits, voire contribuer à leur développement.

Pour qualifier les clients, nous parlerons alors de valeur potentielle, une notion plus étendue que le simple chiffre d'affaires généré, et prenant en compte toutes les caractéristiques ébauchées ci-dessus.

Fidéliser les bons clients

Toute stratégie de fidélisation commence par une étude de qualification de la clientèle existante. On ne fidélise pas tous les clients. La loi de Pareto s'applique à la lettre. Les clients à conserver sans faute ne représentent qu'une minorité. Les autres catégories de client seront estimées au cas par cas.

Les coûts de fidélisation sont significatifs. Autant les réserver aux bons clients ainsi qu'à ceux en passe de le devenir. Lorsque l'on étudie le graphique exemple ci-dessous, on constate que les clients classés dans la colonne de droite D4 ne génèrent aucun revenu, voire sont des destructeurs de valeurs.

Le coût de revient des clients de cette catégorie n'est pas totalement compensé par les gains générés. Ils n'achètent que les produits d'appel, ne s'intéressent exclusivement qu'aux offres promotionnelles, et n'hésitent pas à solliciter l'assistance client plus que de raison. Une stratégie de fidélisation doit être parfaitement ciblée.

Stratégie de fidélisation client

Une bonne stratégie de fidélisation est fondée sur une étude précise du coût d'opportunité, catégorie par catégorie. A première vue, il tombe sous le sens qu'il est indispensable de mettre en place les mesures incitatives adaptées pour faire glisser les clients depuis les catégories de la droite vers celles de la gauche, de la d3 à la d2 et de la d2 à la d1.

Les clients de la catégorie d2 et d1 sont suffisamment rentables pour justifier quelques débours afin de les fidéliser à longue échéance. Mais qu'en est-il des deux autres catégories ? Les frais engendrés pour faire passer les clients de la d3 à la d2 sont-ils justifiés pour tous les clients ?

Enfin, pour ceux de la catégorie d4, faut-il se laisser aller à des mesures un tantinet dissuasives afin de s'en débarrasser sans autre forme de procès ? Attention toutefois à la renommée de l'entreprise. Et peut-être que parmi ces clients, certains disposent d'un futur à fort potentiel (comme par exemple les étudiants pour les banques).

Note (1) Ce texte est très inspiré de l'ouvrage "Les nouveaux tableaux de bord des managers" © Editions d'Organisation (Eyrolles) Chapitre 4. Le lecteur intéressé par le sujet se reportera à cet ouvrage pour une étude bien plus complète.
Note (2) Ce schéma est aussi extrait de l'ouvrage "Les nouveaux tableaux de bord des managers" © Editions d'Organisation (Eyrolles).

L'ouvrage de référence

Le livre de référence auprès des managers, consultants, chefs de projets
décisionnels, formateurs et enseignants.

Les nouveaux tableaux de bord des managers
Alain Fernandez
Editions Eyrolles
6^ème édition 2013
495 pages 33,25 Euros
Fiche détaillée

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