Qu'est-ce que le Social CRM ?

Mise à jour le 25 juin 2020 Par Alain Fernandez

Définition : Le social CRM ou SCRM c'est la Gestion de la Relation Client sur internet c'est à dire l'utilisation des réseaux sociaux pour améliorer l'interaction avec les clients et prospects et accroître ainsi l'engagement des premiers. C'est donc quelque part une évolution des solutions plus classiques de CRM.

1) Définition, 2) Explications, 3) Outils, 4) Avis contraire, 5) Ressources, 5) À lire

Cela prend des mois de trouver un client... Mais quelques secondes suffisent pour le perdre. Vince Lombardi

Social CRM, mesurer la capacité de recommandation

Le pouvoir de recommandation au sein des réseaux sociaux est vraisemblablement le principal levier de la décision d'achat.

Depuis plusieurs années, nous sommes déjà une bonne majorité à effectuer nos achats, importants ou non d'ailleurs, après une petite enquête rapide sur le web.

Le pouvoir d'influence des internautes

Les recommandations et les critiques sur les sites spécialisés et les forums sont devenues au fil de la décennie passée l'une des principales sources d'information. Ce ne sont pas uniquement les e-clients qui procèdent ainsi. Même lorsque l'acte d'achat est réalisé ensuite dans une boutique en "dur", cette enquête est effectuée au préalable.

Réseaux sociaux, recommandations et incitations

Les réseaux sociaux sont encore une autre dimension. Nous ne sommes plus dans l'anonymat du témoignage sur un site spécialisé. Les réseaux sociaux transposent sur le web une relation 1 à 1 avec une forte connotation affective. Les recommandations d'un "proche" de confiance ont toujours été décisives.

Un simple exemple pour illustrer le propos. Lors de l'achat d'une nouvelle voiture, on accordera toujours plus d'intérêt à l'avis d'un proche, possesseur ou non dudit véhicule, qu'aux publicités et prospectus techniques.

De bien nombreuses enquêtes ont déjà montré ce comportement. Il fut d'ailleurs exploité par les publicistes. Mais là, avec les réseaux sociaux, il ne s'agit plus d'artifice. Le cas échéant, il serait très rapidement démonté et pénaliserait durablement l'entreprise l'ayant exploité.

Social CRM et la logique de la confiance

Le social CRM est d'une autre forme. Il s'agit d'établir une relation de confiance, de devenir un partenaire, un vrai, plutôt qu'un fournisseur froid et distant, si l'on souhaite justement gagner la fameuse confiance tant recherchée des consommateurs.

Le social CRM s'inscrit dans une horizontalité des relations clients, prescripteurs-experts et fournisseurs. Il impose ainsi une réforme radicale de la culture d'entreprise. Pas si simple. Cela dit, réussir un projet CRM plus classique passe nécessairement par un décloisonnement interne. C'est déjà une première étape.

Social CRM, mesurer la capacité de recommandation

Un bon client n'est pas seulement celui qui achète régulièrement. C'est aussi celui qui recommande et est écouté par son entourage. Ses critiques sont pertinentes et sont appréciées. Les "experts-prescripteurs" sont les acteurs clés du social CRM.

La mesure de leur pouvoir de recommandation n'est pas des plus aisée. Elle sera pourtant l'un des principaux enjeux du CRM de nouvelle génération. À ce sujet, il sera intéressant de suivre de très près les travaux autour du CRV Customer Referral Value, ainsi que ceux de Frederick F. Reichheld à propos du Net Promoter Score®. Ces derniers sont présentés ici : Mesurer la satisfaction client, ainsi que dans l'ouvrage cité en référence au bas de cette page.

On conçoit le tableau de bord avant de le réaliser

Phase 1 : On le conçoit en équipe :

L'essentiel du tableau de bord , le livre

1. On définit la stratégie
2. On détermine les points d'intervention
3. On sélectionne les objectifs
4. On choisit les indicateurs
5. On structure le tableau de bord
Phase 2 : On le réalise avec Excel

Ce livre de référence est disponible en librairie. Il est en stock chez Amazon

Tous les projets CRM sont des projets complexes

Depuis leurs origines, les projets CRM se sont surtout fait connaître par leurs échecs successifs. C'est un projet complexe et coûteux qui nécessite que l'on bouscule les structures organisationnelles de l'entreprise. Bien des entreprises, confiantes dans la technologie et ses promesses miraculeuses, n'ont pas pris en compte cet impératif de transformation organisationnelle.

Le projet social CRM n'échappera pas au même travers si l'on ne prend pas soin d'adopter une démarche adaptée. Cette démarche spécifique passe nécessairement par l'élaboration d'un stratégie. Cette stratégie devra non seulement être claire et compréhensible, mais aussi motivante pour impliquer un maximum d'acteurs de l'entreprise.

Le choix de la technologie n'est pas nécessairement la première étape. Elle est néanmoins au centre du projet puisqu'elle conditionne le fonctionnement de l'ensemble de la solution.

Dans tous les cas, il s'agit de rester le plus simple possible. Il faut surtout ne jamais perdre de vue l'orientation "client", le "C" de l'acronyme, et ne pas penser tout résoudre uniquement avec des solutions technologiques, comme ce fût si souvent le cas par le passé.

On n'échappera pas non plus à une mesure précise du Retour sur Investissement. Les gains potentiels et effectifs seront exprimés le plus exhaustivement possible.

Trois produits commerciaux de "Social CRM"

Nimble nimble.com
Keap keap.com
Crystal crystalknows.com

Point de vue opposé : Pour le marketing, les média sociaux ne servent à rien

C'est en tout cas la thèse défendue par B.J. Mendelson avec : "Social media is bullshit". Une thèse qui d'expérience est partagé par bons nombres de marketeurs qui estiment avoir perdu du temps de l'argent sur les réseaux sociaux. Peut-être aussi si sont-ils mal pris, en tout cas cette thès est à lire et à méditer. Je vous en propose une critique ci-après.

La critique : L'auteur adopte un style «provocateur (comme le titre ne le cache pas), et prend à contrepied la croyance largement répandue aujourd'hui du rôle incontournable des réseaux sociaux pour développer sa campagne marketing.
Pour l'auteur, les promoteurs de cet engouement ne font que ressortir les vieilles recettes pour s'enrichir à nos dépens.
Il ne faut pas perdre de vue que les médias sociaux ne sont que des outils. Ils doivent être étudiés comme tels et selon les besoins propres.

De toutes façons, au mieux, seules les marques connues capables de débloquer des sommes conséquentes (tout comme les « peoples » qui construisent le « buzz ») ont quelques chances de rentabiliser les campagnes marketing sur les réseaux sociaux. Tous les autres perdent leur temps et leur argent.

L'effet « viral » est bien trop limité et ne rentabilise pas les coûts et les temps passés. Il est ainsi recommandé de se consacrer à fond sur les moyens « plus classiques », et ne pas céder aux sirènes des réseaux sociaux qui n'ont vraiment rien de miraculeux.

En résumé, l'auteur compare les « promesses du marketing sur les réseaux sociaux » à la Gold Rush :

Rappelez-vous : ceux qui se sont enrichis durant la ruée vers l'or étaient rarement ceux qui creusaient pour chercher l'or, mais bien ceux qui vendaient les pelles. Google Samuel Brannan

« Remember: The people who get rich during the gold rush are rarely the people digging for gold. It's the people selling the shovels.

La thèse est intéressante et bien exprimée, même si, de mon point de vue, elle est un peu trop répétée au fil des pages, il est aussi vrai que l'engouement aveugle pour les réseaux sociaux comme recette miracle mérite d'être combattu avec une énergie similaire
Le public un peu averti (et un peu échaudé ?) en matière de réseaux sociaux devrait être sensible à ce discours réaliste et encore à contre-courant.

L’auteur

Alain Fernandez est un spécialiste de la mesure de la performance et de l’aide à la décision. Au fil de ces vingt dernières années, il a conduit et accompagné de nombreux projets d'entreprise en France et à l'International. Il est l'auteur de plusieurs livres publiés aux Éditions Eyrolles consacrés à ce thème et connexes, vendus à plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires et régulièrement réédités.

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Editions Eyrolles
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