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Qu'est-ce que le Social CRM ?

09 mars 2017  Par                     Partagez

Social CRM, mesurer la capacité de recommandation

Réseaux vintage

Le pouvoir d'influence des internautes

Le pouvoir de recommandation au sein des réseaux sociaux sera d'ici peu vraisemblablement le principal levier de la décision d'achat.

Depuis plusieurs années, nous sommes déjà une bonne majorité à effectuer nos achats, importants ou non d'ailleurs, après une petite enquête rapide sur le web.

Recommandations produit

Les recommandations et les critiques sur les sites spécialisés et les forums sont devenues au fil de la décennie passée l'une des principales sources d'information. Ce ne sont pas uniquement les e-clients qui procèdent ainsi. Même lorsque l'acte d'achat est réalisé ensuite dans une boutique en "dur", cette enquête est effectuée au préalable.

Réseaux sociaux, recommandations et incitations

Les réseaux sociaux sont encore une autre dimension. Nous ne sommes plus dans l'anonymat du témoignage sur un site spécialisé. Les réseaux sociaux transposent sur le web une relation 1 à 1 avec une forte connotation affective. Les recommandations d'un "proche" de confiance ont toujours été décisives.

Un simple exemple pour illustrer le propos. Lors de l'achat d'une nouvelle voiture, on accordera toujours plus d'intérêt à l'avis d'un proche, possesseur ou non dudit véhicule, qu'aux publicités et prospectus techniques.

De bien nombreuses enquêtes ont déjà montré ce comportement. Il fut d'ailleurs exploité par les publicistes. Mais là, avec les réseaux sociaux, il ne s'agit plus d'artifice. Le cas échéant, il serait très rapidement démonté et pénaliserait durablement l'entreprise l'ayant exploité.

Social CRM et la logique de la confiance

Le social CRM est d'une autre forme. Il s'agit d'établir une relation de confiance, de devenir un partenaire, un vrai, plutôt qu'un fournisseur froid et distant, si l'on souhaite justement gagner la fameuse confiance tant recherchée des consommateurs.

Le social CRM s'inscrit dans une horizontalité des relations clients, prescripteurs-experts et fournisseurs. Il impose ainsi une réforme radicale de la culture d'entreprise. Pas si simple. Cela dit, réussir un projet CRM plus classique passe nécessairement par un décloisonnement interne. C'est déjà une première étape.

Social CRM, mesurer la capacité de recommandation

Un bon client n'est pas seulement celui qui achète régulièrement. C'est aussi celui qui recommande et est écouté par son entourage. Ses critiques sont pertinentes et sont appréciées. Les "experts-prescripteurs" sont les acteurs clés du social CRM.

La mesure de leur pouvoir de recommandation n'est pas des plus aisée. Elle sera pourtant l'un des principaux enjeux du CRM de nouvelle génération. À ce sujet, il sera intéressant de suivre de très près les travaux autour du CRV Customer Referral Value, ainsi que ceux de Frederick F. Reichheld à propos du Net Promoter Score®. Ces derniers sont présentés ici : Mesurer la satisfaction client, ainsi que dans l'ouvrage cité en référence au bas de cette page.

Tous les projets CRM sont des projets complexes

Depuis leurs origines, les projets CRM se sont surtout fait connaître par leurs échecs successifs.

C'est un projet complexe et coûteux qui nécessite que l'on bouscule les structures organisationnelles de l'entreprise. Bien des entreprises, confiantes dans la technologie et ses promesses miraculeuses, n'ont pas pris en compte cet impératif de transformation organisationnelle.

Le projet social CRM n'échappera pas au même travers si l'on ne prend pas soin d'adopter une démarche adaptée. Cette démarche spécifique passe nécessairement par l'élaboration d'un stratégie. Cette stratégie devra non seulement être claire et compréhensible, mais aussi motivante pour impliquer un maximum d'acteurs de l'entreprise.

Le choix de la technologie n'est pas nécessairement la première étape. Elle est néanmoins au centre du projet puisqu'elle conditionne le fonctionnement de l'ensemble de la solution.

Dans tous les cas, il s'agit de rester le plus simple possible. Il faut surtout ne jamais perdre de vue l'orientation "client", le "C" de l'acronyme, et ne pas penser tout résoudre uniquement avec des solutions technologiques, comme ce fût si souvent le cas par le passé.

On n'échappera pas non plus à une mesure précise du Retour sur Investissement. Les gains potentiels et effectifs seront exprimés le plus exhaustivement possible.

Deux produits commerciaux de "Social CRM"

  1. Helpstream helpstream.com
  2. Lithium lithium.com

Point de vue contraire : Social media is bullshit de B.J. Mendelson

Pour le marketing, les média sociaux ne servent à rien

social media is bullshit ****
La critique : L'auteur adopte un style « provoc » (comme le titre ne le cache pas), et prend à contrepied la croyance largement répandue aujourd'hui du rôle incontournable des réseaux sociaux pour développer sa campagne marketing.
Pour l'auteur, les promoteurs de cet engouement ne font que ressortir les vieilles recettes pour s'enrichir à nos dépens.
Il ne faut pas perdre de vue que les médias sociaux ne sont que des outils. Ils doivent être étudiés comme tels et selon les besoins propres.

De toutes façons, au mieux, seules les marques connues capables de débloquer des sommes conséquentes (tout comme les « peoples » qui construisent le « buzz ») ont quelques chances de rentabiliser les campagnes marketing sur les réseaux sociaux. Tous les autres perdent leur temps et leur argent.

L'effet « viral » est bien trop limité et ne rentabilise pas les coûts et les temps passés. Il est ainsi recommandé de se consacrer à fond sur les moyens « plus classiques », et ne pas céder aux sirènes des réseaux sociaux qui n'ont vraiment rien de miraculeux.

En résumé, l'auteur compare les « promesses du marketing sur les réseaux sociaux » à la Gold Rush : « Remember: The people who get rich during the gold rush are rarely the people digging for gold. It's the people selling the shovels. Google Samuel Brannan sometime. You'll see what I mean. »

La thèse est intéressante et bien exprimée, même si, de mon point de vue, elle est un peu trop répétée au fil des pages, il est aussi vrai que l'engouement aveugle pour les réseaux sociaux comme recette miracle mérite d'être combattu avec une énergie similaire
Le public un peu averti (et un peu échaudé ?) en matière de réseaux sociaux devrait être sensible à ce discours réaliste et encore à contre-courant.

social media is bullshitSocial media is bullshit
B.J. Mendelson
St Martin's Press
227 pages (anglais)
Dispo :
www.amazon.fr & Format Kindle


Le titre de ce livre prend à contre-pied le livre phare de la thèse inverse : No Bullshit Social Media: The All-Business, No-Hype Guide to Social Media Marketing de de Jason Falls et Erik Deckers

Le bouche à oreille classique marche encore

Il y a quelques années déjà, Starbuck a passé un accord avec les producteurs de cinéma de Lionsgate. Les serveurs de Starbuck US sont briefés pour recommander aux clients les produits phares de la compagnie.

Ainsi lorsqu'un serveur de Starbuck, se penche sur votre table et s'attarde pour vous recommander le dernier film qu'il a vu, attention, ce n'est pas pour cela qu'íl est particulièrement sympa, ce n'est que du Buzz Marketing. Bref, c'est son boulot !

À lire...

1. Un point détaillé de la gestion de la relation client telle qu'elle se pratique aujourd'hui en France. Des exemples pratiques.

Gestion de la relation clientGestion de la relation client
Expérience client, Performance relationnelle et Hub relationnel
E.Peelen, F.Jallat, E.Stevens, P.Volle
Pearson
5ème édition 2018
547 pages
Dispo :
www.amazon.fr

2. Ouvrage de référence du social CRM, c'est-à-dire la gestion de la relation client à l'heure du web 2.0, blog, youtube, twitter, smartphone... Comment implanter le social CRM ? Quelle stratégie ?

CRM at the Speed of Light : Social CRM Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers CRM at the Speed of Light
Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers
Paul Greenberg
Osborne/McGraw-Hill
4ème édition, 698 pages (anglais)
Dispo :
www.amazon.fr & Format Kindle

3. Comment utiliser les réseaux sociaux pour développer ses activités marketing et commerciales. Au programme : des pistes originales, des techniques précises et des outils de mesure. Une démarche bien expliquée.

The Facebook EraThe Facebook Era
Tapping Online Social Networks to Market, Sell, and Innovate
Clara Shih
Prentice Hall
2ème édition, 368 pages (anglais)
Dispo :
www.amazon.fr & Format Kindle


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