Cela prend des mois de trouver un client... Mais quelques secondes suffisent pour le perdre. Vince Lombardi
Depuis plusieurs années, nous sommes déjà une bonne majorité à effectuer nos achats, importants ou non d'ailleurs, après une petite enquête rapide sur le web.
Un simple exemple pour illustrer le propos. Lors de l'achat d'une nouvelle voiture, on accordera toujours plus d'intérêt à l'avis d'un proche, possesseur ou non dudit véhicule, qu'aux publicités et prospectus techniques.
De bien nombreuses enquêtes ont déjà montré ce comportement. Il fut d'ailleurs exploité par les publicistes. Mais là, avec les réseaux sociaux, il ne s'agit plus d'artifice. Le cas échéant, il serait très rapidement démonté et pénaliserait durablement l'entreprise l'ayant exploité.
Le social CRM s'inscrit dans une horizontalité des relations clients, prescripteurs-experts et fournisseurs. Il impose ainsi une réforme radicale de la culture d'entreprise. Pas si simple. Cela dit, réussir un projet CRM plus classique passe nécessairement par un décloisonnement interne. C'est déjà une première étape.
La mesure de leur pouvoir de recommandation n'est pas des plus aisée. Elle sera pourtant l'un des principaux enjeux du CRM de nouvelle génération. À ce sujet, il sera intéressant de suivre de très près les travaux autour du CRV Customer Referral Value, ainsi que ceux de Frederick F. Reichheld à propos du Net Promoter Score®. Ces derniers sont présentés ici : Mesurer la satisfaction client, ainsi que dans l'ouvrage cité en référence au bas de cette page.
Le projet social CRM n'échappera pas au même travers si l'on ne prend pas soin d'adopter une démarche adaptée. Cette démarche spécifique passe nécessairement par l'élaboration d'un stratégie. Cette stratégie devra non seulement être claire et compréhensible, mais aussi motivante pour impliquer un maximum d'acteurs de l'entreprise.
Le choix de la technologie n'est pas nécessairement la première étape. Elle est néanmoins au centre du projet puisqu'elle conditionne le fonctionnement de l'ensemble de la solution.
Dans tous les cas, il s'agit de rester le plus simple possible. Il faut surtout ne jamais perdre de vue l'orientation "client", le "C" de l'acronyme, et ne pas penser tout résoudre uniquement avec des solutions technologiques, comme ce fût si souvent le cas par le passé.
On n'échappera pas non plus à une mesure précise du Retour sur Investissement. Les gains potentiels et effectifs seront exprimés le plus exhaustivement possible.
La critique : L'auteur adopte un style «provocateur (comme le titre ne le cache pas), et prend à contrepied la croyance largement répandue aujourd'hui du rôle incontournable des réseaux sociaux pour développer sa campagne marketing.
Pour l'auteur, les promoteurs de cet engouement ne font que ressortir les vieilles recettes pour s'enrichir à nos dépens.
Il ne faut pas perdre de vue que les médias sociaux ne sont que des outils. Ils doivent être étudiés comme tels et selon les besoins propres.
De toutes façons, au mieux, seules les marques connues capables de débloquer des sommes conséquentes (tout comme les « peoples » qui construisent le « buzz ») ont quelques chances de rentabiliser les campagnes marketing sur les réseaux sociaux. Tous les autres perdent leur temps et leur argent.
L'effet « viral » est bien trop limité et ne rentabilise pas les coûts et les temps passés. Il est ainsi recommandé de se consacrer à fond sur les moyens « plus classiques », et ne pas céder aux sirènes des réseaux sociaux qui n'ont vraiment rien de miraculeux.
En résumé, l'auteur compare les « promesses du marketing sur les réseaux sociaux » à la Gold Rush :
Rappelez-vous : ceux qui se sont enrichis durant la ruée vers l'or étaient rarement ceux qui creusaient pour chercher l'or, mais bien ceux qui vendaient les pelles. Google Samuel Brannan« Remember: The people who get rich during the gold rush are rarely the people digging for gold. It's the people selling the shovels.
La thèse est intéressante et bien exprimée, même si, de mon point de vue, elle est un peu trop répétée au fil des pages, il est aussi vrai que l'engouement aveugle pour les réseaux sociaux comme recette miracle mérite d'être combattu avec une énergie similaire
Le public un peu averti (et un peu échaudé ?) en matière de réseaux sociaux devrait être sensible à ce discours réaliste et encore à contre-courant.
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1. Un point détaillé de la gestion de la relation client telle qu'elle se pratique aujourd'hui en France. Des exemples pratiques.
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