Comment fixer le prix de vente en tenant compte de la valeur et en assurant la rentabilité 

La loi tu la connais : la rentabilité
Prends plaisir si tu veux, mais suis-la bien des yeux
Ainsi tu obtiendras un succès mérité
Et tu éviteras les pénibles contentieux

Apporter une juste valeur pour assurer la rentabilité durable de mon activité

La question de la fixation du prix de vente est une grande énigme pour tous les entrepreneurs débutants et ce quel que soit le secteur d'activité. Vendre ses services ou ses produits au juste prix est en effet une équation aux multiples inconnues.

La recherche d'équilibre, une équation à trois inconnues

Il s'agit en effet de trouver le juste équilibre entre le prix donc, la valeur perçue par le client, la valeur supposée au sens du fournisseur et la rentabilité de l'activité. On peut comprendre les hésitations, tergiversations et tourments des entrepreneurs en herbe...

Fixer son prix de vente, le casse-tête chinois

La question de la fixation du prix d’un produit ou d’un service est l’une des plus ardues qui soit. Il s’agit en effet de trouver le juste équilibre entre l’intérêt du client et la rentabilité de son activité.

Le prix proposé doit être suffisamment bas pour que le client y trouve son avantage et résiste aux appels du pied de la concurrence. Mais il doit aussi être suffisamment élevé pour assurer à l’entrepreneur un revenu correct, sans qu’il soit contraint de multiplier les petits boulots annexes afin de maintenir son niveau de vie.

Ainsi, il ne suffit pas que le client soit intéressé. Encore faut-il qu’il soit prêt à payer un prix suffisant pour assurer une marge bénéficiaire au fournisseur du produit ou du service.

Faut-il casser les prix pour se construire un clientèle ?

Lorsque l’on démarre son activité, il peut être tentant de proposer des prix d’appels et de recourir au dumping, vendre en deçà du prix de revient, de façon à percer un créneau spécifique. C’est une bonne technique pour capter des clients, quitte à les souffler à la concurrence.

Si l’offre est intéressante, quelques clients seront tentés de faire une infidélité à leur fournisseur habituel pour la tester. Bien évidemment, cette offre ne peut durer qu’un temps. Il faudra bien finir par équilibrer les prix.

Mais c’est aussi à cet instant que l’on perd les clients volages fraîchement captés.

Aussi, est-il préférable pour un jeune entrepreneur d’éviter cette technique un peu suicidaire pour se consacrer à l’originalité de son offre et se démarquer de la concurrence.

Les casseurs de prix sont les destructeurs du marché

Il y a quelques années, j’avais monté une entreprise de formation en informatique et gestion pour les entreprises de ma région. Je n’irai pas jusqu’à dire que mon activité était florissante, mais j’en vivais correctement. J’aime mon métier et l’effort déployé était à mon sens tout à fait en phase avec mes gains.

Période faste: on embauche !

Durant deux ans, j’ai connu une période assez faste et j’ai embauché un salarié. Malheureusement, nous n’étions pas sur la même longueur d’ondes, et nos relations se sont rapidement tendues. J’ai profité d’une baisse significative de l’activité pour m’en séparer sans aucun regret.

Quand l'ex-salarié devient un concurrent

Entre-temps, il avait appris le métier. Il a monté une entreprise directement concurrente de la mienne pour exploiter le même créneau de marché. Moins expérimenté, il compensait ses faiblesses en pratiquant des tarifs bien en deçà du raisonnable. Je me doutais bien qu’il n’équilibrait pas ses comptes.

Quelques clients me sont restés fidèles, mais ils attendaient que je réajuste significativement mon barème de tarification. Sans surprise, mon concurrent n’a pas duré bien longtemps. Mais il avait tout de même pris le temps de tuer le marché. Depuis, je me suis tourné vers la sous-traitance pour des organismes de formation mieux implantés.

L’auteur

Alain Fernandez est un consultant freelance depuis plus de trente ans. En marge de son activité de consultant, il a contribué à former nombre d'entrepreneurs (bénévolat en contexte associatif). Il est l'auteur de plusieurs livres publiés aux Éditions Eyrolles vendus à plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires et régulièrement réédités.

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Je suis toujours persuadé que le marché de la formation pour les PME est un créneau porteur, et je n’ai pas rendu les armes pour autant.

En parallèle de mon activité actuelle, que je qualifie « d’alimentaire », car elle me permet en effet de vivre, je prépare un nouveau projet. Je vais bientôt mettre sur le marché une formule de formation combinant le présentiel classique suivi de conférences en ligne thématiques afin d’assurer un suivi dans la durée.

Avant de prendre la décision de franchir le pas, j’ai multiplié les contacts avec les clients potentiels et les acteurs du métier afin de mieux cerner l’épineuse question du barème tarifaire. Je sais maintenant que le projet est économiquement viable, je peux donc me lancer.

Copyright : L'intégralité de ce texte ainsi que les illustrations l'accompagnant sont extraits de l'ouvrage "44 astuces pour démarrer son business" publié par les ©Éditions Eyrolles

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