Mesurer la performance du marketing

Qu'est-ce-que le marketing ?

Définition marketing

Le marketing peut être caractérisé comme un ensemble de techniques et de pratiques mises en oeuvre pour identifier au mieux la cible d'un produit spécifique ou d'une gamme de produits et faciliter ainsi sa commercialisation. Fondé sur une étude des attentes et des motivations des utilisateurs effectifs et potentiels, le marketing est censé dynamiser la mise sur le commerce de nouveaux produits et services.

Stratégie marketing

2 objectifs principaux : fidéliser durablement la clientèle et prospecter de nouveaux marchés. On peut parler à ce stade de Gestion de la relation Client.

Gestion de l'image

La marque

La marque est un signifiant de valeur ajoutée et doit être considérée comme un génerateur de revenus. Encore faut-il que sa notoriété soit à la hauteur des ambitions de l'entreprise. Pour cela, il faut construire la marque, investir durablement.

La mise en place d'un système complet de mesure de la performance adaptée est bien entendu nécessaire afin de s'assurer de la pertinence des investissements consentis. En matière de marque, la mesure doit être particulièrement précise pour bien saisir la substance de chacune des formes de valeurs exprimées par la marque.
Pour aller plus avant, lire Les marques - Capital de l'entreprise Jean-Noël Kapferer Editions d'Organisation.

Etude de marché

Vraisemblablement l'instrument le plus connu de la profession. Une étude de marché consiste à collecter un maximun d'informations afin de mieux connaître la cible visée. L'objectif étant d'identifier le plus exhaustivement possible un marché donné afin d'être en mesure de l'aborder (ou pas) en parfaite connaissance de cause. L'étude de marché est tout autant utilisée pour mieux développer un marché existant que pour prospecter de nouveaux débouchés. Pour être efficace, la démarche d'étude de marché sera systématiquement associée à une batterie d'indicateurs autant de productivité que d'efficacité (définition de la problématique, qualité de l'échantillon, pertinence de la cible, cohérence des préconisation...).

Segmentation

En procédant en un découpage des populations, homogène selon les critères voulus, la segmentation assure un meilleur ciblage. Ainsi, il est alors plus aisé d'adapter les différentes actions, services et produits selon les segments de public identifiés.
Pourquoi alors ne pas profiter des avantages de l'internet pour pousser à l'extrême le découpage afin d'accêder à l'individualisation de l'offre ? C'est ce que propose le One to One, parfaitement décrit dans l'ouvrage de Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf, le One to One en pratique. Mais attention, dans ce cas-là, on change de logique.
Choisir les bonnes mesures de la performance est essentiel pour garantir la pertinence du découpage et la qualité de la différenciation. (Lire Les nouveaux tableaux de bord des mananagers).

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Gestion de la relation client

Voir le dossier CRM Customer Relationship Management, Gestion de la relation client

Livre à lire

Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing
Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Denis Lindon - Dunod
L'ouvrage de fond du marketing. Véritable encyclopédie de la question, en couleur et accompagner d'un CD. Il est régulièrement mis à jour pour suivre au plus près les évolutions rapides de la profession confrontée à l'internet et ses pratiques. 9ème édition.
1230 pages 54 Euros
Dispo chez : www.fnac.com, www.amazon.fr, www.eyrolles.com

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Pour aller plus avant ...

CRM, Gestion de la Relation Client Le social-CRM. à suivre de près Solution CRM comment choisir ? Fidéliser les clients

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