Qu'est-ce que le Social CRM ?

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Social CRM, mesurer la capacité de recommandation

Réseaux vintage

Le pouvoir d'influence des internautes

Le pouvoir de recommandation au sein des réseaux sociaux sera d'ici peu vraisemblablement le principal levier de la décision d'achat.

Depuis plusieurs années, nous sommes déjà une bonne majorité à effectuer nos achats, importants ou non d'ailleurs, après une petite enquête rapide sur le web.

Recommandations produit

Les recommandations et les critiques sur les sites spécialisés et les forums sont devenues au fil de la décennie passée l'une des principales sources d'information. Ce ne sont pas uniquement les e-clients qui procèdent ainsi. Même lorsque l'acte d'achat est réalisé ensuite dans une boutique en "dur", cette enquête est effectuée au préalable.

Réseaux sociaux, recommandations et incitations

Les réseaux sociaux sont encore une autre dimension. Nous ne sommes plus dans l'anonymat du témoignage sur un site spécialisé. Les réseaux sociaux transposent sur le web une relation 1 à 1 avec une forte connotation affective. Les recommandations d'un "proche" de confiance ont toujours été décisives.

Un simple exemple pour illustrer le propos. Lors de l'achat d'une nouvelle voiture, on accordera toujours plus d'intérêt à l'avis d'un proche, possesseur ou non dudit véhicule, qu'aux publicités et prospectus techniques.

De bien nombreuses enquêtes ont déjà montré ce comportement. Il fut d'ailleurs exploité par les publicistes. Mais là, avec les réseaux sociaux, il ne s'agit plus d'artifice. Le cas échéant, il serait très rapidement démonté et pénaliserait durablement l'entreprise l'ayant exploité.

Social CRM et la logique de la confiance

Le social CRM est d'une autre forme. Il s'agit d'établir une relation de confiance, de devenir un partenaire, un vrai, plutôt qu'un fournisseur froid et distant, si l'on souhaite justement gagner la fameuse confiance tant recherchée des consommateurs.

Le social CRM s'inscrit dans une horizontalité des relations clients, prescripteurs-experts et fournisseurs. Il impose ainsi une réforme radicale de la culture d'entreprise. Pas si simple. Cela dit, réussir un projet CRM plus classique passe nécessairement par un décloisonnement interne. C'est déjà une première étape.

Social CRM, mesurer la capacité de recommandation

Un bon client n'est pas seulement celui qui achète régulièrement. C'est aussi celui qui recommande et est écouté par son entourage. Ses critiques sont pertinentes et sont appréciées. Les "experts-prescripteurs" sont les acteurs clés du social CRM.

La mesure de leur pouvoir de recommandation n'est pas des plus aisée. Elle sera pourtant l'un des principaux enjeux du CRM de nouvelle génération. À ce sujet, il sera intéressant de suivre de très près les travaux autour du CRV Customer Referral Value, ainsi que ceux de Frederick F. Reichheld à propos du Net Promoter Score®. Ces derniers sont présentés ici : Mesurer la satisfaction client, ainsi que dans l'ouvrage cité en référence au bas de cette page.

Tous les projets CRM sont des projets complexes

Depuis leurs origines, les projets CRM se sont surtout fait connaître par leurs échecs successifs.

C'est un projet complexe et coûteux qui nécessite que l'on bouscule les structures organisationnelles de l'entreprise. Bien des entreprises, confiantes dans la technologie et ses promesses miraculeuses, n'ont pas pris en compte cet impératif de transformation organisationnelle.

Le projet social CRM n'échappera pas au même travers si l'on ne prend pas soin d'adopter une démarche adaptée. Cette démarche spécifique passe nécessairement par l'élaboration d'un stratégie. Cette stratégie devra non seulement être claire et compréhensible, mais aussi motivante pour impliquer un maximum d'acteurs de l'entreprise.

Le choix de la technologie n'est pas nécessairement la première étape. Elle est néanmoins au centre du projet puisqu'elle conditionne le fonctionnement de l'ensemble de la solution.

Dans tous les cas, il s'agit de rester le plus simple possible. Il faut surtout ne jamais perdre de vue l'orientation "client", le "C" de l'acronyme, et ne pas penser tout résoudre uniquement avec des solutions technologiques, comme ce fût si souvent le cas par le passé.

On n'échappera pas non plus à une mesure précise du Retour sur Investissement. Les gains potentiels et effectifs seront exprimés le plus exhaustivement possible.

Deux produits commerciaux de "Social CRM"

  1. Helpstream helpstream.com
  2. Lithium lithium.com

Lecture recommandée

1. Un point détaillé de la gestion de la relation client telle qu'elle se pratique aujourd'hui en France. Des exemples pratiques.

Gestion de la relation clientGestion de la relation client
Total relationship management, Big data et Marketing mobile

Ed Peelen, Frédéric Jallat, Eric Stevens
Pearson Education
479 pages
Prix librairie : 35 Euros
Dispo : www.amazon.fr & Kindle

2. Ouvrage de référence du social CRM, c'est-à-dire la gestion de la relation client à l'heure du web 2.0, blog, youtube, twitter, smartphone... Comment implanter le social CRM ? Quelle stratégie ? (Ouvrage en langue anglaise)

CRM at the Speed of Light : Social CRM Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers CRM at the Speed of Light
Paul Greenberg
Osborne/McGraw-Hill - 4ème édition
698 pages
Prix : 26,77 € (20 € en Kindle)
Dispo chez :
www.amazon.fr  -  Format Kindle

3. Comment utiliser les réseaux sociaux pour développer ses activités marketing et commerciales. Au programme : des pistes originales, des techniques précises et des outils de mesure. Une démarche bien expliquée. (Ouvrage en langue anglaise)

The Facebook EraThe Facebook Era
Clara Shih
Prentice Hall - 2ème édition
368 pages
38 € (17 € en Kindle)
Dispo chez :
www.amazon.fr  -  Format Kindle


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