Mesurer la valeur client

Comment mesurer la valeur d'un client

T ous les clients ne sont pas d'une rentabilité équivalente. Tous les clients ne méritent pas les efforts destinés à les fidéliser. Parfois même un client peut coûter plus cher à l'entreprise que ce qu'il rapporte. Les profits dégagés estimés dans la durée sont en fait supérieurs aux frais dépensés à son égard. La mesure de la valeur des clients, client par client, est une opération essentielle pour mieux cibler et rentabiliser les actions marketing et au final améliorer la rentabilité globale.

Anticipation de la valeur client

Pour être plus précis, il ne suffit pas de se fonder exclusivement sur les achats passés pour formuler un jugement. Un client fidèle continuera à acheter dans le futur. Pour en apprécier plus finement la valeur et ajuster les efforts marketing, il est recommandé d'effectuer quelques projections des ventes potentielles à venir pour ce client précis. Pour cela, il existe un indicateur, le CLV Customer Lifetime Value.

Définition CLV Customer Lifetime Value

La Customer Lifetime Value est un indicateur estimant, sous la forme d'une espérance mathématique, la somme des profits nets susceptibles d'être générés par un unique client au fil de sa durée de vie.
La valeur d'un client correspond peu ou prou à la différence entre les profits effectivement dégagés et la somme des frais de marketing engagés. En utilisant des modèles statistiques spécifiques fondés sur les achats passés, la valeur des profits susceptibles d'être dégagés dans le futur est estimée. De même que les frais de marketing qui seront engagés pour conserver ce client. La CLV est en fait la valeur net actualisée des profits passés et futurs moins les dépenses engagées pour acquérir ce client et pour le conserver.
On le voit bien, c'est un indicateur essentiel qui ne se contente pas de comptabiliser les commandes passées lors du dernier trimestre. La perception est plus fine. Le CLV autorise une projection dans le temps afin de mieux définir les actions de fidélidation, de cross-selling ou de up-selling.
Remarque
La notion de "durée de vie", l'horizon d'estimation, est toute relative et dépend de l'activité de l'entreprise et du type de produits vendus.

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