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Action commerciale et Marketing pour freelance

Pourquoi les clients achètent ? Pourquoi les non-clients n'achètent-ils pas ? Quels sont les risques que les clients n'achètent plus ? Quelles sont les chances que les non-clients achètent ? Autant de réponses auxquelles il s'agit d'apporter des réponses si l'on souhaite voire son activité perdurer profitablement.

Qui sont nos clients ?

Comme tout entrepreneur efficace, le freelance a tout intérêt à s'intéresser de près à ses clients s'il ne souhaite pas voir dépérir à moyen terme la profitabilité de son activité.

Ainsi il est bon de se poser des questions du type :
"Qui sont nos clients ?"
"Que font-ils avec nos produits et nos services ?"
"Pourquoi n'achètent-ils pas chez nos concurrents ?"

La mesure des clients

Ah ! Au fait, il ne suffit pas de se poser les questions, encore faut-il y apporter des réponses argumentées et bien ancrées dans la réalité et pas dans les présupposés. Autrement dit, on laisse de côté les propos de confiance du type "ils sont fidèles..." qui n'engagent que celui qui les tient, et non les clients concernés qui ne connaissent pas cette contrainte et disposent eux de leur libre arbitre.

La mesure du risque de perte des clients est utile pour anticiper et donner le cas échéant un point d'inflexion salutaire à la stratégie commerciale. <3>Qui ne sont pas nos clients et pourquoi ? De même, il est aussi important de se poser la question inverse afin de savoir "Qui sont les non clients ? et "pourquoi n'achètent-ils pas nos produits et nos services ?". Dans ce cas, on pourra évaluer l'opportunité de prospecter ce pan de marché et les chances de rentabiliser les efforts.

Différencier le marketing du commercial

Intuitivement, tout un chacun connaît à peu près la différence entre ces deux fonctions absolument essentielles, si l'on décide de vivre de la vente de ses prestations ou de ses produits. Mais dès que l'on cherche à bien préciser le rôle, la portée et les limites de chacune des fonctions, le débat devient plus délicat.

Personnellement, j'aime bien la formulation de Théodore Levitt que je traduis ici :

Idée « La différence entre commercial et marketing est plus qu'une question de sémantique. Le commercial est orienté sur les besoins des vendeurs, le marketing sur celui des clients.

Le commercial ne s'intéresse qu'à transformer ses produits en espèces sonnantes et trébuchantes; tandis que le marketing est bien plus proche de l'idée de satisfaire les besoins des clients au moyen du produit, tout en prenant en compte l'innovation, la logistique et les modes de consommation. »
D'après Théodore Levitt ( In marketing myopa, Harvard Business Review )

Piloter son action commerciale

Pour répondre aux quatre questions essentielles posées en exergue de cette page, Peter Drucker, dans l'ouvrage "Managing for results", suggérait le questionnement suivant. C'est un exercice que chaque commercial se doit de pratiquer périodiquement.

Ce questionnaire complet et exhaustif (à mon avis, n'hésitez pas à le compléter en utilisant la fonction commentaire) est tout à fait utilisable une fois adapté pour l'entrepreneur freelance après quelques heures de vol... soit quelques mois de pratique.

  • 1 Qui achète ?

    Qui sont les clients, pour qui créons-nous de la valeur ? Etablir un profil assez précis pour mieux les comprendre. On en profitera pour identifier les "bons" clients. Identifier les clients les plus importants.
  • 2 Où est-ce acheté ?

    Localisation géographique, par quels intermédiaires, par quel canal...?

  • 3 Pourquoi est-ce acheté ?

    Quelles valeurs offrons-nous à nos clients ? Quels problèmes contribuons-nous à résoudre ? Plus délicat, mais essentiel, il s'agit de comprendre l'intérêt et l'usage réel des produits et services vendus
  • 4 Qui sont les non-clients et pourquoi n'achètent-ils pas nos produits ?

    La première partie de la question est bien plus facile. Là encore, l'établissement d'un profil permet de mieux comprendre. La seconde partie est plus délicate, mais mérite une bonne de séance de "brainstorming" pour comprendre à quel point le résultat est important.
  • 5 Qu'est-ce que les clients achètent en même temps ?

    Mieuxcomprendre les comportements d'achat.
  • 6 Quel part du budget consacrent-ils à ces achats ? Quelle est la tendance de leurs revenus (hausse ou baisse) ?

    Quel est l'effort d'achat ? Comment anticiper et estimer les évolutions du comportement d'achat ?
  • 7 Quel produits, les clients et non-clients, achètent-ils chez les concurrents ? Quel type de satisfaction obtiennent-ils chez eux et pas chez nous ?

    Mieux comprendre le pourquoi de la concurrence. Là encore un peu de "brainstorming" s'avère nécessaire pour mieux ancrer dans le concret les projets d'amélioration.
  • 8 Quels sont les produits ou services qui satisfont pleinement les clients (existants ou que l'on pourrait fournir) ?

    Une étude et un classement de ses propres produits.
  • 9 Que feraient les clients sans nos produits et services ? (quelles sont les solutions de substitution ?)

    La réflexion inverse afin de mieux cerner les usages et anticiper les voies potentielles de concurrence.
  • 10 Qui ne sont pas nos concurrents et pourquoi ? (autrement dit, pourraient-ils devenir nos concurrents ?)

    Anticiper la concurrence potentielle, surtout si vous êtes sur un marché de niche. Il est intéressant de comprendre pourquoi les leaders du créneau l'ont délaissé...
  • 11 Question inverse : de quel pan de secteur ne sommes-nous pas identifiés comme concurrent et pourquoi ? Est-ce une voie d'opportunité ?

    Quel créneau négligeons-nous et pourquoi ?

L’auteur

Alain FernandezAlain Fernandez est un consultant freelance depuis plus de trente ans. En marge de son activité de consultant, il a contribué à former nombre d'entrepreneurs (bénévolat en contexte associatif). Il est l'auteur de plusieurs livres publiés aux Éditions Eyrolles vendus à plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires et régulièrement réédités.
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