1 Le projet CRM
2 Principe CRM
CRM : Connaître son marché et ses clients
Depuis quelques années, nous sommes entrés dans un monde hyper- concurrenciel marquant la fin des marchés captifs.
A t'il pour autant radicalement changé ?
Sans entrer dans ce débat, nous constaterons que, désormais, le client a le choix. Il ne doit plus être considéré comme un être passif subissant la pression des fournisseurs, mais comme un acteur qui choisit en toute connaissance de cause. Le rapport de force client - fournisseur semble se rééquilibrer à son avantage, et pour l'entreprise, il n'existe plus de clients acquis à vie. C'est vraisemblablement là le point essentiel qu'il faut retenir.
Mais des clients
il y en a de toutes sortes. Des bons qui génèrent un
chiffre d'affaires conséquent, participent à la conception des nouveaux
produits et restent fidèles à l'entreprise. Des mauvais qui paient en retard
ou pas du tout, qui se plaignent tout le temps et qui demandent des
renseignements sans ne jamais rien acheter. Ils finissent par coûter plus
cher qu'ils ne rapportent.
Entre ces deux extrêmes, on trouvera toutes les
combinaisons, et la distribution ne sera pas uniforme. Bien sûr, on
préférera sélectionner et conserver les clients se rapprochant le plus
possible de la première catégorie citée.
Pour cela, on va tisser des liens
étroits, voire intimes et établir une communication permanente avec
chacun d'entre-eux. La technologie et plus particulièrement le concept de
la CRM (Customer Relationship Management) (GRC Gestion de la
Relation Client en français) va nous y aider.
Le projet CRM
Avec une croissance supérieure à 70% par an (source IDC), le marché
florissant de le CRM n'a pas laissé indifférentes les sociétés de services
en quête d'un nouveau créneau pour relayer celui des ERP en
régulière perte de vitesse. Encore récemment, les budgets affectés aux
projets de CRM suivait une progression continue pour l'ensemble du secteur
marchand.
L'engouement affiché par les entreprises, pour adopter les techniques de gestion de la relation client, reste malgré tout justifié. Depuis quelques années, la chasse au client est ouverte et ce dernier ne se laisse plus séduire aussi facilement. La technologie devient indispensable pour suppléer les services commerciaux et marketing, et améliorer la connaissance du client et des marchés.
Mais prenez garde !
La mise en oeuvre d'un projet de CRM est une opération complexe. Il est
hautement conseillé d'aborder le projet en toute connaissance de cause,
et de choisir avec soin son prestataire.
Autant il sera possible de limiter,
un tant soit peu, la portée et les impacts du projet dans le cadre de la
mise en oeuvre d'une fonction classique de l'automatisation des forces de
vente, autant les projets d'envergure ne pourront être envisagés sans une
réforme profonde du système d'information et de la culture d'entreprise.
Partager la connaissance du client pour mieux le servir ne se réduit pas à
l'installation des meilleurs outils.
Pour atteindre le stade de pleine
efficacité de la démarche de « gestion de la relation client », il faudra
procéder à des réformes structurelles et culturelles radicales. Trop de
décideurs hésitent encore à remettre en cause leur infrastructure et les
modes de travail en place, et se laissent séduire par des approches
exclusivement technologiques. Il ne faut pas être surpris lorsque le ROI
(Retour sur Investissement) n'est pas au rendez-vous.
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