Matrice SWOT, analyse stratégique

Qu'est-ce qu'une analyse de type SWOT ?

Matrice Swot, définition

Identifier les forces et les faiblesses, repérer les menaces tout comme les opportunités est devenu un incontournable, voire une étape convenue de la démarche stratégique. Il s'agit en effet de la célèbre matrice SWOT Strengths Forces, Weaknesses Faiblesses, Opportunities Opportunités, Threats Menaces dont l'usage n'est pas si simple que cela.

Démarche coopérative

L'analyse de type SWOT est particulièrement délicate. Se regarder objectivement et sans concession n'est pas à la portée du premier venu. Seule une démarche coopérative impliquant le maximum d'acteurs de l'entreprise et en exploitant les outils de créativité comme le brainstorming et les cartes heuristiques permettra de profiter pleinement de cette phase d'étude "introspective". C'est aussi l'unique moyen pour bien marquer la frontière entre réalité, auto-estime immodérée et dénigrement systématique.

Légende : La matrice SWOT, un incontournable de l'analyse stratégique, les ressources

Les forces

• Quelles sont les forces à notre disposition ?
• Sont-elles réelles ?
• Sont-elles correctement exploitées ?
• Correspondent-elles à des attentes du marché ?
• Qu'en est-il des principaux concurrents ?

Les faiblesses

L'analyse des faiblesses n'est pas une nouvelle version du cahier de doléances. Cette analyse gagne en pertinence lorsqu'elle est réalisée en confrontation avec la connaissance dont on dispose des atouts des principaux compétiteurs.

Légende : Analyse du marché

Les menaces

C'est le point centrale de l'étude, le pôle qui permet de recentrer les deux chapitres précédents dans la réalité du terrain. Surtout pas d'impasse ! Les menaces seront identifiées à l'aide d'une étude de risques bien conduite : détection, gravité, probabilité, prévention, thérapeutique. La case menace de la matrice est quelque part l'assurance que la démarche se développe dans le réel et pas dans un imaginaire abstrait.

Les opportunités

Evidemment cette dernière case porteuse de promesses mérite d'être valorisée comme il se doit. Ce n'est pas la plus simple à remplir. Les opportunités ne sont pas systématiquement écrites en noir sur blanc. Faut-il encore détecter les signaux faibles, les interpréter, les compléter et les rapprocher afin de trouver la source de l'innovation. Là encore, seul un bon travail coopératif permet de mener à bien cette étape fondamentale.

Analyse stratégique, les conseils

Cette analyse sera effectuée relativement au(x) principal(aux) compétiteur(s).
La première ligne Forces-Faiblesses répond peu ou prou à la question :
"En quoi sommes-nous plus forts ou plus faibles que nos concurrents ?"
La seconde ligne Menaces-Opportunités répond à la question :
"Que faut-il faire pour être meilleur que nos concurrents ?"

Critiques

Le découpage matriciel est bien pratique pour expliquer, façon consulting type "BCG", en peu de mots et peu de lignes une démarche particulièrement complexe. En pratique, ce mode de travail n'est pas le plus adéquat. Forces et faiblesses, menaces et opportunités ne sont pas exactement d'un même degré d'importance.

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